FIFA ワールドカップを盛り上げた「ネームボトル」キャンペーン　第2回　「私だけのボトル」に予想以上の反響 | リサーチ・市場調査・マーケティング

ドイツの優勝で先日閉幕したばかりのFIFA ワールドカップ。大会にあわせ、250種類以上の名前をデザインしたボトルを期間限定で販売した「ネームボトル」キャンペーンを実施しました。前回のコラムで紹介した通り、4月13日までの「フェーズ1」では国内において、コカ･コーラ FIFA ワールドカップ トロフィーツアーを実施し、翌14日から「フェーズ2」として｢ネームボトル｣を発売しました。

ボトルに印刷した氏名のうち、名字の選定は電話帳に載っている全国でも多い名前の上位100から選びました。清涼飲料カテゴリーで商標登録されている一部の名前は除きましたが、一般的な名字は概ねカバーできたと考えています。

名前に関しては、「コカ･コーラ」、FIFA ワールドカップともに老若男女の区別なく、たくさんの人に楽しんでもらいたいという思いをもとに、一般公表されている様々な名前のランキングを過去までさかのぼって、ここ数年で生まれた世代から現在50歳くらいの世代までの各世代の人気上位10を網羅できるようにしました。このような形で年代や性別にかかわらず、多くの方に楽しんでいただけるような選考方法を採りました。

主要なお取引先であるコンビニエンスストアやスーパーマーケットに当キャンペーンの提案に行く際に、先方の仕入れ担当者や責任者の方の名前にしたオリジナルボトルを持って行くなど、商談上の工夫もしました。資料で説明する以上に、キャンペーンの本質・期待される購買者の反応を実感してもらうのが目的で、期待通りの反応が得られたと思います。また、店頭に置いた時に同じ名前のボトルがいくつも並ぶことがないよう、500mlのペットボトルであれば24本入りカートンに13種類以上のバリエーションを入れることができる新しい印刷手法にもチャレンジしました。

250種類以上のボトルを用意し、店頭での重複を少なくする努力はしましたが、日本人の名前は非常にバリエーションが豊富で全てを網羅することはとてもできません。そこで、全国でオリジナルの名前ラベルを作ることができるイベントのキャラバンを実施しました。このイベントは海外の実績でも評価が高いもので、日本ではお客様に「コカ･コーラ」のボトルを持参していただき、そのラベルを目の前で希望の名前のものに変えるという方法をとりました。

このイベントは非常に反響が大きく、開催時間が10時から18時までのイベントなのに、朝10時時点でその日に対応できるだけの方が並ばれているということもありました。結果的に開始時間にいらしてもお断りしなければならない事態になり、それだけ多くの方に楽しみにしていただいたという点ではうれしい一方、なるべく多くのお客様の期待にお応えすべく、追加で展開規模を急遽拡大するといった緊急対応も行いました。

ラベルの名前を変えられるキャンペーンはデジタル上でも実施しました。製品のラベルについているシリアルコードをWebサイトで入力すると、サイト上のボトルの名前を好きな名前に変えられるというものです。さらに「GET CARD」というボタンを押すことで50種類以上のデザインがあるWeb上で使えるカードが発行されます。

カードには名前を変えたボトルがデザインされていて、サッカーにちなんで最大11人分までボトルを組み入れることができるので、カードをソーシャルメディアで共有したり、仲間と一緒に楽しむことができるようになっています。カードにはコレクション性も持たせ、1日に1回ボタンを押してカードをもらえる仕組みを加えることで、たくさん集めたり、毎日訪問するという楽しみも加えました。

デジタルでは、本大会期間中の「フェーズ3」に各グループリーグで、好きなチームを一つ選んで予想するコンテンツを追加しました。予想した国の壁紙をプレゼントして、自分の予想をソーシャルメディアで共有できるようにしました。デジタルの施策では、個人のエンゲージメントとFIFA ワールドカップの盛り上がりを近づけられるように、Webサイトの設計にこだわりました。

サイトのトップ画面では、今、誰がボトルの名前を変えているのか、名前が変わっていく様子がリアルタイムで表示されるようになっています。勝敗予想も登録している人がどこの国を予想しているかを可視化し、大会と同様、オンライン上でも刻々と変わっていく状況を感じてもらえるようにしました。 

次回はキャンペーンによる実績とその評価の指標などについてご紹介します。