コーヒー飲用者のインサイトを探る 第1回 パーソナル化進む家庭用コーヒー市場 | リサーチ・市場調査・マーケティング

インサイトスコープ
2014/8/22

コーヒー飲用者のインサイトを探る
第1回 パーソナル化進む家庭用コーヒー市場

コーヒー飲用者のインサイトを探る<br />第1回 パーソナル化進む家庭用コーヒー市場

スティックカテゴリーは5年で約3倍に

スティック状の袋に1杯分ごとの粉末を詰めたAGF(味の素ゼネラルフーヅ)のスティックコーヒーは、2002年の発売以降、右肩上がりの成長を続けています。〈ブレンディ〉スティック、〈マキシム〉スティックのブランドで展開しているAGFのスティックカテゴリーの出荷額は、2010年度は100億円ほどでしたが、今年度には約3倍の300億円にまで伸びる見通しです。

今回から3回のコラムでは、スティックコーヒーのマーケティング施策や、その取り組みを通じて気づいた消費者インサイトについて紹介します。

コーヒー市場のうち、スティックコーヒーのカテゴリーで当社はトップシェアを維持していますが、カテゴリー全体でも、2004年からの10年間で売上規模は2.8倍に成長しています。1杯分ごとにドリップコーヒーを詰めたパーソナルレギュラーコーヒーも伸びており、コーヒー市場はパーソナル化が進んでいると言えます。

なお、上のグラフを見てもわかるようにコーヒー市場自体も伸びています。これは、コーヒーという飲み物を提供するスタイルのバリエーションの豊富さにひとつの理由があると思います。外食やスティック、インスタントはもちろん缶コーヒーなど、多種多様なバリエーションがあります。それぞれの革新的な提案が途切れずに起こり続けているという良いサイクルが維持されています。

家庭用にインスタントコーヒーが発明され、対抗馬としてパーソナルドリップが出てきたり、外食ではスターバックスなどのプレミアムコーヒーや、最近のサードウェーブやセブンカフェといった具合に、常に革新が生まれてくる構造ができています。こうしてマーケットは拡大し、提案の循環によって業界全体が成長を続けることができているのでしょう。こうした循環は他の飲料にはあまり見られません。例えば紅茶では、ティーバッグがひとつの革新でしたが、それ以降、キリンの「午後の紅茶」のヒットを除いてはあまり新しい提案が出てきていません。

さらなる成長が期待できる市場

順調に売り上げを伸ばしている〈ブレンディ〉スティックですが、まだ充分に掘り下げられていない層がたくさんあると感じています。女性の購入率でも、インスタントコーヒーは6割近くあるのに対して、スティックはまだ4割ほどにとどまっています。購入率をインスタントコーヒー並みに上げることができれば、市場は1.5倍になります。

また、飲用頻度で見ても、インスタントコーヒーは年間で1人平均400杯くらい飲まれているのに対し、スティックは年間100杯も飲まれていません。

これまでカフェオレを中心に展開していましたが、最近はブラックコーヒーのスティックが好調で、売り上げが昨年比1.5倍くらいのペースで伸びています。ブラックは、カフェオレと違い甘さやミルク感など、味の再現性を訴求しにくいのでスティック化のメリットがないとされてきました。それでも、個包装による鮮度の高さや、気分によって選びやすいといったスティックの利便性が浸透した結果、ブラックコーヒーでもスティックを選ぶ人が増えているのです。継続した購買促進の策などの提案を打ち続ける必要はありますが、〈ブレンディ〉スティックは今の倍くらいの売上げ規模にはできるのではないかと考えています。

ちなみに、「スティック」はコーヒー以外にも様々な飲料で展開しています。さきほどあまり革新がないと言った紅茶市場で当社は、「ティーハート」でスティック化を提案しました。こちらも、直近の5年で紅茶の市場構成比を13%から31%に伸ばしています。もしかするとあと数年で現状5割にあるティーバッグと逆転するかもしれません。

次回は、消費者ニーズをどのように探ってきたかについてご紹介します。

味の素ゼネラルフーヅ株式会社 家庭用事業部家庭用第一部 Stickグループ 統轄マネージャー 三宮 智昭

東京理科大学大学院工学研究科を卒業後、トイレタリー関連企業での研究開発、マーケティング業務の経験を経て、2007年、味の素ゼネラルフーヅ株式会社に入社。〈ブレンディ〉スティック、〈マキシム〉スティックなどのプロダクトマネージャーとして、事業戦略、ブランド戦略の立案を中心に、製品開発/販売促進/IMC企画などを担当。2011年7月より現職。同社のスティック製品のすべてについて、生産から販売に至るバリューチェーン全体の管理責任を担う。

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