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髪に悩む女性のインサイトを探る
第2回 “ノンシリコン市場”を広げるターゲット戦略

井上 博
クラシエホームプロダクツ株式会社
ヘアケアマーケティング部長

井上 博

2015 / 12 / 25

#美容 健康,#ブランディング,#消費市場

髪に悩む女性のインサイトを探る<br>第2回 “ノンシリコン市場”を広げるターゲット戦略

ヘアケア商品の新たなブランドを立ち上げるにあたり、私たちが注目したのは30代後半から上の年代の女性でした。これまでのノンシリコンシャンプーがターゲットにしていない層を開拓することにより新たな市場機会となり、市場の拡大も望めるのではないかと考えました。

髪の「ゆがみ」による悩みに着目

ヘアケア商品の新たなブランドを立ち上げるにあたり、私たちが注目したのは30代後半から上の年代の女性でした。これまでのノンシリコンシャンプーがターゲットにしていない層を開拓することにより新たな市場機会となり、市場の拡大も望めるのではないかと考えました。


20151225_02 若年女性を対象にした既存のノンシリコンシャンプー市場は成熟しているが、
35歳以上に向けた商品には参入ブランドがなく、新たな市場機会が伺えると判断した。


ターゲットを設定し、そのインサイトを探っていくうちに、35歳を過ぎるころから髪に対する悩みが変わってきていることに気づきました。一般的に、女性の体は7の倍数の年齢で変化が訪れると言われていますし、肌の調子が38歳あたりを境に変わるとも言われます。こうした変化は髪にも言えるということでしょう。実際に私たちが行った調査でも35歳を分岐点に、髪の悩みは「傷み」よりも「衰え」が多くなり、70%の女性が髪質の変化を感じていることがわかりました。

こうした悩みの中でも、特に年齢に応じて多くなるものが「うねり・くせ・パサつき」です。これらの悩みが多くなるのは、髪の内部や外側の脂質と水分のバランスが乱れて偏り、髪に「ゆがみ」が発生していることが原因だとわかりました。そこで、私たちは、ターゲットとする35歳以上の女性達の悩みである髪の「ゆがみ」へのケアを新ブランドの開発の軸とすることにしました。

カテゴリーの拡大に手ごたえ

この「ゆがみ」に効果的な成分として採用したのが「プレミアムヒマワリオイルEX」です。オーガニックヒマワリオイル、オーガニックヒマワリ芽エキス、ヒマワリ種子エキスとヒマワリ花エキスを配合し、髪の脂質と水分のバランスを整え、ダメージを補修することで、髪の「ゆがみ」の原因にアプローチします。これらひまわりの成分は、大昔から肌や髪に使用されているものでもあります。また、成分だけではなく、植物としてのひまわりの、明るく、健康的なイメージと、太陽へ向かって真っすぐ伸びていく様子も、製品の機能を象徴するものとして意識しました。

そして、従来のノンシリコンシャンプーが訴求していた髪のダメージケアではなく、髪の「ゆがみ」という髪質へのケアを訴求する初めてのノンシリコンシャンプー「ディアボーテ HIMAWARI」が誕生しました。2014年2月にシャンプー、コンディショナーとトリートメントの3製品を発売し、その後2015年2月に洗い流さないトリートメントである「プレミアムトリートメントオイル」、8月には同じく洗い流さないトリートメントの「トリートメントリペアミルク」を発売し、ラインナップを拡大しています。

発売後、当社のノンシリコンシャンプー系ブランドの販売量は伸びているという調査結果が出ており「ディアボーテ HIMAWARI」はカテゴリー拡大に貢献していると考えています。また、「ディアボーテ HIMAWARI」の年代別購入比率は30代~40代が6割を占めていることもわかりました。ノンシリコンシャンプーのユーザーに新たな層を取り込むという、私たちの狙いはある程度達成できていると評価しています。

次回は、ディアボーテHIMAWARIのプロモーションと、開発に関わるユーザー調査などについてご紹介します。

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