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原料はコーヒー豆と水だけ 「UCC BLACK無糖」ブランドの戦略
第1回 指名買いユーザーをどうとらえるか
UCC上島珈琲株式会社
マーケティング本部 ブランド開発部 ブランド1チーム ブランドマネージャー
松野 宏昭
2017 / 01 / 13
UCC上島珈琲は、1987年に業界で初めて砂糖もミルクも加えないブラック無糖タイプの缶コーヒー製品を開発しました。その後1994年に「UCC BLACK無糖」ブランドを誕生させ、現在にいたります。私は、2016年の４月からブランドマネージャーとして「UCC BLACK無糖」ブランドを担当しています。今回の3回のコラムでは、私たちが「UCC BLACK無糖」ブランドを多くの方に愛飲していただくためにどんな取り組みをしているのかを紹介したいと思います。
リキャップ缶が好調
UCC上島珈琲は、1987年に業界で初めて砂糖もミルクも加えないブラック無糖タイプの缶コーヒー製品を開発しました。その後1994年に「UCC BLACK無糖」ブランドを誕生させ、現在にいたります。私は、2016年の４月からブランドマネージャーとして「UCC BLACK無糖」ブランドを担当しています。今回の3回のコラムでは、私たちが「UCC BLACK無糖」ブランドを多くの方に愛飲していただくためにどんな取り組みをしているのかを紹介したいと思います。現在の缶コーヒー市場（ペットボトルを除く）は、出荷ベースで約3億4000万ケースになっています。そのなかで「UCC BLACK無糖」を含む無糖タイプは、昨年初めて1億ケースを超え、市場で飲まれている缶コーヒーの約3本に1本が無糖タイプという状況になっています。無糖タイプの成長を支えているのは、キャップ付きの缶コーヒー「リキャップ缶」で、持ち運びできる便利さもあり、毎年120％近い成長率の伸びを見せています。
好調に見える缶コーヒー市場ですが、実はコンビニエンスストアがレジカウンターでコーヒーを提供するようになってから、売り上げを落としていました。ただ現在はその勢いも落ち着き、再び缶コーヒーに消費者が戻ってきています。缶コーヒー売り場は、ブランドやバリエーションが豊富で、リニューアルのサイクルも早いので変化があります。一方、コンビニエンスストアのカウンターコーヒーはそうした変化を見せにくい面があり、新規性で流れていた消費者が缶コーヒーに戻っているのではないかと見ています。
自社で自販機を持つメーカーに比べると当然販売チャネルが限られますが、手売りチャネルNO.1を目指し取り組んでいます。競合ブランドは、加糖タイプや微糖タイプ、カフェオレなどのラインアップを揃えているのに対し、「UCC BLACK無糖」は、無糖タイプのみですので、売り場での「面」展開は不得手です。しかし、私たちはコーヒー直営農園を所有し「カップから農園まで」手がけているコーヒー専業メーカー。おいしさには絶対の自信があります。原料はコーヒー豆と水だけ。混じり気がないからこそ、素材や味の品質管理が難しい商品ですが、根強いファンのいるロングセラーブランドに育っています。
加糖ミルク入りタイプのユーザーが無糖タイプへと移行
「UCC BLACK無糖」では、ターゲットを2つの軸で考えています。ひとつは「UCC BLACK無糖」を愛飲していただいているロイヤルユーザーです。年齢でいうと40、50代の男性。もうひとつがこれからのブランドを支える、新たなロイヤルユーザーになっていく30代の男性です。職業的なセグメントとしては、ホワイトカラー層を意識しています。ロイヤルユーザーには今よりも飲用の頻度を高め、回転率を上げる、これからの層にはロイヤルユーザー化してもらえるような戦略を立てています。缶コーヒーユーザーは、大学生くらいの年齢から習慣的に飲みはじめる人が多く、いきなり無糖からという人は多くありません。つまり「UCC BLACK無糖」の新規ユーザーは、すでに缶コーヒーに慣れ親しんでいる人ということになります。そのため、私たちは砂糖入り、ミルク入りも含めた、缶コーヒーユーザーである人達の中から、「UCC BLACK無糖」を選んでもらうためにはどうすればいいかを考えています。
次回は飲用シーンに合わせた味覚設計や、そのために実施している消費者調査についてお話しします。
