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デジタルマーケティングはどうなる?今後について考察

2019 / 12 / 06

#テクノロジー,#コミュニケーション,#ブランディング

デジタルマーケティングはどうなる?今後について考察

平成30年通信利用動向調査によると、スマートフォンの普及率が80%を超えました。誰もが情報を手軽に取得し、発信できる時代で経営戦略を立てる場合には、デジタルマーケティングがこれまでどのような在り方だったのかを知ったうえで、今後の動向を見据えていくことが大切です。

デジタルマーケティングのこれまで

パソコンやスマートフォンといったデジタルデバイスを活用して行うマーケティングのことを、総称してデジタルマーケティングと呼びます。デジタルマーケティングが生まれた当初は、パソコンを活用した対応が主体でした。しかし、SNSをはじめとしたチャネルやスマートフォンといった複数のデバイスの登場によって企業が採るべき戦略が複雑化しました。チャネルやデバイスの動向が変われば、どのような戦略を立てていくのかも変わってきます。

平成30年情報通信白書によると2017年におけるパソコンの保有率は72.5%でしたが、Windows95が発売された翌1996年には22%しかありませんでした。しかし、そのような中Yahoo! JAPANが検索サービスとバナー広告を開始し、インターネット広告の走りといわれる広告枠の販売をはじめます。2000年にはインターネット普及率が34%、パソコンの保有率が50%を超えるとともに、Googleが検索サービスを開始し、通販サイトAmazonが日本に上陸します。2002年になるとインターネット普及率は81.4%、パソコンの保有率は71.7%と飛躍的な伸びを見せ、それに伴いGoogleやYahoo! JAPANが検索に連動して表示される広告を開始するなど、パソコン向けのデジタルマーケティングであるインターネット広告が進化を遂げます。

2004年にはmixiやGREEなど国内のSNSがサービスを開始し、チャネルが登場しました。利用者の拡大に伴い、2008年には広告をアプリやSNS、ブログなど複数の媒体とひも付けし発信するアドネットワークが開始されました。FacebookやTwitterも日本でのサービスを開始しSNS隆盛の時代が幕を開けます。同じ年にiPhoneが日本で販売されると、2010年には保有率が約10%となって、スマートフォンが注目されます。


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2011年には、ウェブサイトやメルマガなどを通して自社に蓄積されている顧客の属性や行動パターンを統合するプラットフォーム、DMPなどのサービスが始まるなど、アドテクノロジーがいくつも開発され、デジタルマーケティングが一層熱を帯びてきます。2013年にスマートフォンの保有率が60%を超えると、2014年には広告をコンテンツに自然な形で溶け込ませる、ネイティブアドが登場します。この頃からスマートフォンを意識したデジタルマーケティングが広まり、デバイスの多様性に合わせた戦略の立案が必要となり始めます。

近年では、アドテクノロジーを駆使するために、顧客情報や広告を広告視聴者の傾向などのビッグデータを活用する動きが、より活発化しています。そのため、デジタルマーケティングにおける戦略の立案は、どういう広告を載せるのかから、どのチャネルやデバイスにどういった広告を掲載するのかまで考えなければならないように変化してきています。

デジタルマーケティングの今後はどうなる?

インターネットとさまざまなデバイスの普及、ネットショップなどeコマースの拡大により、消費行動が大きく変化しています。加えて、本格的なIoT時代を迎えたことによって、人々の活動があらゆる場面でデータ化され、これらのビックデータがデジタルマーケティングの今後に影響を与えていきます。

【様々な業界が活用】
フィンテックやメディテック、エデュテックといわれるように金融や医療、教育などのあらゆる業界がデジタルテクノロジーと融合しました。動画や音声を使ったメディアの手法も幅を広げています。そのため、広告業以外の企業も続々とデジタルマーケティングを行うようになり始め、まさに戦国時代の様相を呈しています。

【流入元の多様化】
自社サイトに直接アクセスする顧客のほかに、サーチエンジンや他のウェブサイトを経由したり、SNSやブログなどを頼りにアクセスしたりする人が増え、流入元が多様化しています。自社サイトのコンテンツ内容などをより充実させて誘導させるだけではなく、いかにして購入へとつなげていくのかといったことのために、アクセス解析やSEO対策などが今後のデジタルマーケティングでもますます重要になってくるでしょう。

【アドテクノロジーの進化・複雑化】
現在、ネットショップのサイトでユーザーが何を閲覧し購入したのかという行動履歴やユーザーの属性などの情報をもとに、同じ商品を購入もしくは属性が似ているユーザーへおすすめを伝える機能は既にほぼAIで賄われています。今後もAIやRPAによって業務が全自動化していくと予想されていますが、実際には要所で人間が関わることが必要です。


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今後のために今、準備すべきこと

まず、多様な産業分野からの参入が増えると、自社だけで効果的なデジタルマーケティングを実施するよりも、業種や業界を超えた幅広いアライアンスを組むことが成功の鍵です。例を挙げると、広告業であればウェブ制作企業やアプリ開発企業、システムを構築するIT企業などとの連携を行うほか、経営コンサルティングファームやリサーチ企業の協力も重要になってきます。

続いて、流入元の多様化・複雑化にともない、流入元のコンテンツの質や効果を冷静に選別することが必要です。その際、顧客体験を重視するため、体験型コマースや音声インターフェースの活用による、顧客体験マネジメントの比重が高まります。さらに、顧客データの収集と統合も複雑になるため、個人データ保護と顧客データの統合による顧客の個別化を両立させるなど、難易度が高くなるデータの取り扱いにも対応できるようにしておきます。

アドテクノロジーの進化・複雑化によって、AIによる自動最適化アルゴリズムによって蓄積されたビッグデータを、デジタルマーケティングに活用できるようにしておきましょう。ワンストップソリューションやオムニチャンネルを含め、顧客との最適なコミュニケーションが実現できるようにすることが肝要です。同時に、チーフデジタルオフィサーなどデジタルマーケティングをリードする人材を確保しておくことも忘れてはいけません。

まとめ

パソコンという一つのデバイスを中心に考えて行っていたマーケティングは、チャネルやデバイスの多様化、同業種・同業界以外がデジタルマーケティングに参入してきたことにより、あらゆる面からのアプローチが必要となってきました。効果的なマーケティング戦略を立案するためには、業界をまたいだアライアンス、多様な流入元の選別や対応、進化・複雑化するアドテクノロジーへの対処などが鍵になってきます。自社の業務体制の見直しや人材育成なども含めた取り組みが求められます。

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