マーケティングコラム

BtoBマーケティングの基礎！実践的な手法3選

2021 / 01 / 15

一般消費者を対象とした商取引をBtoC（Business to Consumer）と呼ぶのに対して、企業間の商取引をBtoB（Business to Business）と呼びます。企業対企業という、一定の専門知識を持つ者同士の取引ですから、BtoCとは異なる戦略と実践力が求められます。

BtoBマーケティングを知ろう

BtoBの関係がイメージしやすい例としては、タイヤメーカーと大手自動車会社、メーカー企業と卸売企業間などものづくり関連産業ですが、ほかにもコンサルタント業や広告代理店、人材派遣など労働力供給関連企業などが挙げられます。一回の取引額や数量がBtoCに比べてはるかに大きく、逆に取引頻度は少ないという特徴があるため、BtoCとはビジネス戦略が異なります。

売り込む企業と購入する企業ですから、売り込む側は自社製品やサービスについて相手を論理的に納得させるだけの材料と戦略が欠かせません。また、購入する側も製品やサービスに関してハイレベルの知識を有していることを念頭に、相手に組織としての意思決定をさせる必要があります。
BtoBの場合は購入する企業側は支払う金額が大きいことから、どの社のどの製品やサービスが自社にとってベストであるか、時間をかけて慎重に検討します。そのうえ予算化という手続きもあるので、実際に取引契約を交わすまでに1年から2年程度かかることも多く、取引規模や商品の重要性などによっては3年以上かかるケースもあります。売り込む側としては長期的スパンを前提とした戦略構築が求められるわけです。

また、社員個人の判断で決められる裁量範囲は限定的です。購入する側の企業規模が大きいほど、意思決定者は複数の部門や有資格者にまたがっており、階段を一歩ずつ上がるように何段階もの意思決定プロセスを経ることも珍しくありません。たとえば、営業部門が新しいシステムの導入を検討しているとします。その際、売り込む側はまず営業部門の責任者の意思決定を獲得しなければなりません。新システムの導入により既存の全社的システムに影響を与えてしまうリスクもありますから、企業規模や体制によってはシステム管理部門の責任者からの意思決定も必要です。

ここまで進んでも、予算化されなければ交渉はそこまでとなってしまいます。導入検討作業と予算化検討作業が同時進行する場合もありますが、そうではないケースでは経営企画部といった予算化権限を持つセクション、さらには取締役会など企業の最高意思決定機関の了承をもってやっと取引契約が可能となります。
キーマンによって金額や使い勝手など重視するポイントが異なることもあるため、契約までに必要な段階やキーマンを確認し、各重点を突いた論理的で数値的な説明ができるようにしておくことが重要です。

具体的な手法3選

効率的で低コストのコンテンツマーケティング

多くのビジネスパーソンがモバイル端末を活用し、ネット上から情報を収集している現代においては、多様なデジタル情報発信することで多くの見込み客、つまり企業の担当者の興味をそそり、購買意欲を引き出すことにつながります。

ビジネス向けのブログを公開したり、ビジネス関係資料を自由にダウンロードできる仕組みを作ったり、メールを定期配信するなどの施策を行えば、セールスのために多くの企業を訪問営業しなくても企業の担当者が自社Webを訪問することが期待できます。すなわち、自社から働きかけなくとも商品購入や会員登録、製品発表イベントの参加申し込みや問い合わせといった成果を効率的に増やせる可能性が高まるのです。

コンテンツマーケティングは低コストで実施できるのも大きなメリットで、しかもWebに公開した資料は自社資産にもなります。ただし、相手側の興味を惹き、関係性を育てるためには、コンテンツの内容が企業の担当者にとってメリットを感じられるものでなければなりません。各施策が成果につながらなければ、施策内容の変更も視野に入れて改善する必要があるため、成果が出ているかどうかを数値化して解析できる人材も必要です。また、成果が出るまでには一定の時間がかかります。

分かりやすい動画やインフルエンサーの起用

文字や写真よりも動画の方が理解しやすく、ビジネスに役に立つケースがあります。大容量高速通信網の普及によって、高機能モバイル機器やタブレットなどをいつでもどこでも利用できる環境がある現代では、重たいデータの動画も気軽に閲覧できる状況にあります。

そこで最近は膨大なユーザーを抱える動画共有サイトを活用したマーケティングによって、自社や自社製品の認知度を高めようという戦略を展開する企業もあります。BtoCだけでなくBtoBにおいても有力な手法という認識が高まり、自社チャンネルを立ち上げ、プロモーション動画を大量に投稿することで、見込み客つまり購入見込みがある企業担当者の閲覧機会を増やそうというトレンドです。購入する企業側にとっても、文章では分かりづらい製品やサービスでも、動画だと直感的に理解しやすいケースもあるので、動画は有効なコンテンツです。

しかし、数ある動画の中から見込み客となる企業や担当者に強い関心を持ってもらうためには、高いセンスとクオリティの動画を量産することはもちろん、その動画自体を見つけてもらう必要があります。インターネット上で消費者行動に大きな影響力を与えるインフルエンサーを起用すれば、多くの人の目に触れることに繋がり、認知度を高めやすくなります。

時代にマッチするオンラインセミナーや展示会

2019年までのビジネス界は、見込み客となりそうな企業の担当社員を対象にしたセミナーや大規模展示会などを開いて、自社製品やサービスをリアルに知ってもらう場を作ってきました。しかし2020年は新型コロナウイルス感染症の拡大によって、ほとんどのセミナーや展示会は中止に追い込まれました。このコロナ禍が完全終息するまでには相当な時間がかかるという見方もあり、どの企業もウィズコロナ、ポストコロナ時代に向けた新しいPR手法の確立を模索しています。

そうした中で注目され、すでにさまざまな形で実施されているのがオンラインセミナー、オンライン展示会です。リアルな対面方式のセミナーでは会場の手配やコストがネックになっていましたし、有力な見込み客になる可能性のある企業や従業員が遠隔地にいれば参加できないというデメリットもありました。

オンラインセミナーであれば講師役は自社の会議室にいても良く、参加者は地方都市や海外にいても参加できるため、距離という弊害を無くし見込み客を大量に集められます。ソーシャルディスタンスを完全に保ち、クラスターの発生を防げるという意味でも時代にマッチした手法です。

まとめ

かつては靴の底が減る速度の速い営業担当者ほど、得意先回りを熱心にしている証だというような認識が一部にはありました。ところが、インターネットの急速な進化によってそうした考え方は過去のものになりつつあります。デジタル機能を有効に使って効率的な営業活動をするビジネスパーソンが増える中で、新型コロナウイルス感染症はオンライン営業などBtoBマーケティングのスタイルを変えるほどの影響を与えました。現実に適合したアイデアを模索し、この先も生き抜く戦略の構築が求められています。