マーケティングコラム

コロナによる購買トレンドの変化。購買手法や理由を具体的に解説

2021 / 03 / 05

新型コロナウイルスの感染拡大以降、消費者の購買行動に大きな変化が見られます。オンラインを利用した商品購入や地元企業の支援などがありますが、消費者のインサイトを深掘りすると従来の消費行動との違いがわかりました。今回は、Shopifyでの購買傾向を参考に、2021年の消費者のトレンド動向を考察します。

コロナ禍で変わる購買活動

購買手法はオンラインが増加

2020年は新型コロナウイルスによりオンライン購入が広まった1年でした。消費者の多くがオンライン購入を経験しており、shopifyの調査によると、これまでは日常的にインターネットを利用して来なかった高年齢層の方でも、3人に1人がオンライン購入を経験しています。特に、ウイルスの感染拡大以前と比較すると、若年層を中心に以前より頻繁にオンラインで買い物をするようになったという人が増えました。

企業を支えるための購買

外出自粛の動きがみられる一方、地元の実店舗に目を向ける消費者も増えました。若年層では約61%の人が「地元で買い物することが経済の助けになる」と考えており、消費活動に対する意識が変化しています。緊急事態宣言の発令に伴い、飲食店を中心とした店舗は時短営業や休業を余儀なくされ、経済的にも打撃を受けている状況です。自分の消費行動を通じて、地元の企業やお店を応援したいと考える消費者心理が芽生えた消費者は少なくないと考えられます。

データで見る購買動向の変化

新しい生活様式に伴い、消費者の消費行動がどのように変化したか、直近のトレンドを見てみましょう。

リアル購買に回帰する消費者の増加

緊急事態宣言の宣言全面解除以降は、消費者の中ではリアルで商品を購入したいとする動きも見られました。特に、「衣服小売」や「家具・雑貨」の領域では4月から5月をピークにオンラインチャネルでの購入が減少し、9月頃からリアルでの商品購入は新型コロナウイルス感染拡大以前の1月水準に戻っています。「地元の店舗を応援したい」という消費者のインサイトも考えると、積極的にリアルで商品購入する層もいると考えるのが自然です。

しかし、同時に実店舗での買い物には不安を抱くという意見も見られます。混雑した店舗での買い物を避けたい、対面での接客に不安を感じるという理由からも、非接触型のキャッシュレス決済の需要や予約入店制の店舗への期待が高まっています。

実際に、クレジットカード会社による調査でも、消費者がキャッシュレス決済についてポジティブな印象を持っていることがわかりました。2020年の1月から11月のキャッシュレスデータの分析を見ると、緊急事態宣言が発令された4月7日から5月25日の宣言全面解除までは決済金額が減少しました。しかし、8月以降は2019年以前の水準に戻り、9月後半になると決済金額が増加しています。

新型コロナウイルス感染拡大以降、キャッシュレス決済が現金を上回ったとするデータも見られました。特に、クレジットカードのタッチ決済は「スピーディな支払いができる」「セキュリティ面で安全」という意見に加え、「非接触なので衛生的にも安心」という理由から支持されています。ウイルス感染の観点から、店舗・利用者ともに手が触れないことからキャッシュレス決済を選択する人が増加している傾向にあります。

自宅での時間を充実させるための消費

おうち時間や巣ごもり消費を背景に、自宅での生活の質を高めようとする動きも見られます。外出を伴うサービス消費が減少する一方、「書籍・雑誌」や「家具・家電」、「ゲーム」、「音楽・映像」などの領域では購入金額が増加しました。外で娯楽が楽しめないため、家で過ごす時間の質を高めたい消費者心理が伺えます。

今後のユーザーの消費行動の変化

新型コロナウイルスによる消費行動の変化をまとめた調査結果から、今後の購買行動はショッピングを楽しむ形ではなく、事前に情報を集めて必要なもののみを購入する調査型の消費が増加傾向にあります。

調査型の消費とは、買い物時間を最小限にするために事前に購入を検討している商品について口コミを調べたり、家庭内で相談したりなどの段階を経てから店舗へ足を運ぶ消費行動のことです。実店舗に足を運んで実際に商品を目で見て選ぶのではなく、事前に収集した情報によって購入意思を決定しておくことで、店舗の滞在時間が削減されます。

緊急事態宣言の発令や日本の経済状況により、消費者の行動は今後も大きく変化する可能性が続いています。引き続き世相の動向を注視する必要があるでしょう。

感染拡大の度合いによっては、実店舗での購買行動だけではなく、オンラインでの購入ニーズも再び増えてくるでしょう。しかし、オンラインの場合は店頭で実際に商品を見たり、店員に相談できなかったりする背景から、商品購入時の選択に対する不安が増えている状況です。したがって、消費者の選択不安を解消するようなコンテンツの提供が、オンラインでの購買促進につながると考えられます。

今後のトレンド動向（まとめ）

オンラインショッピングの利用者層は今後も増加すると考えられます。消費者の望む迅速な配送や複数の受け取り方法などに対応することで、リピーターを増やすことにつながるでしょう。また、一方で地元の企業を応援したいという意識からくる、個人経営の店舗での消費行動も見逃すことはできません。

リアル購買に回帰する消費者を囲い込むためには、キャッシュレス決済や店舗内での感染対策の仕組みを整えることが重要です。ウイルスの感染拡大状況や今後の日本経済の動きを注視することで、消費者の消費行動に適応できるでしょう。