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生活者理解で差がつく!リサーチ2つの習慣

吉田 誠
株式会社クロス・マーケティング
リサーチプランニング部

吉田 誠

2016 / 03 / 17

#市場調査

生活者理解で差がつく!リサーチ2つの習慣

私がこの市場調査と関わりを持ったのはバブル崩壊直後の1992年になります。当時、日用雑貨品メーカーにて営業をしておりましたが、バブル崩壊を機に、当時まだ新しい(私が知らなかっただけ)、「確かな情報を提供するこれからのサービス」、「専門性があり且つ 自身にスキルが身につく」、「マーケティング○○」、等々。誠にキャッチーなこの業界の振れ込みに妙に惹かれたのを覚えています。

偉大な先輩方のちょっとした教え

 私がこの市場調査と関わりを持ったのはバブル崩壊直後の1992年になります。当時、日用雑貨品メーカーにて営業をしておりましたが、バブル崩壊を機に、当時まだ新しい(私が知らなかっただけ)、「確かな情報を提供するこれからのサービス」、「専門性があり且つ 自身にスキルが身につく」、「マーケティング○○」、等々。誠にキャッチーなこの業界の振れ込みに妙に惹かれたのを覚えています。


 当時より、はや二十数年が経ちますが、これまで続けられたのは偉大な諸先輩方の教えにより身に着けることができた、当たり前といえば当たり前ですが、ちょっとした習慣のお蔭だと思って感謝しています。今回はそんな習慣をこの機会に触れさせていただきたいと思います。

勘所を養う調査票点検のステップ

 市場調査会社で最初に配属されたフィールドワーク部門で、まず教えられたのは回収票の山を一票一票点検していく回収票の点検方法でした。もちろん当時は紙の調査票で、実に地道な作業です。

 点検後のデータクリーニング作業は別途集計ソフトで機械的に行うのですが、まず最初にご紹介するのは、手と目と経験と勘を頼りに行う<調査票点検のステップ>についてです。

 手作業における重要なステップは、回収票をいきなり頭から見始めるのではなく、フェイスシートから確認し、その対象属性の方の想像を膨らませます。(知人に当てはめたりしながら) さらに、手がかりとなりそうな実態項目設問を確認し、これらの回答から、その想像した人のイメージに肉付けをしていきます。その時点で作り上げた具体的な生活者イメージを持って、あらためて、その人の回答結果として内容点検に臨むという一連のイメージワークとなります。


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 事前に仮説を作り、検証する。間違えていれば修正し、また、検証する。これをひとつの調査企画の中で、サンプル数の分だけ、自身の仮説出しとその検証とを繰り返すことで、自然と仮説の幅が拡がります。また、仮説が棄却される度に自身と対象属性との溝が埋まり、自身のニュートラルな「ズレない勘所」が身についていきます。

 一方で、調査結果を読み込むことで対象カテゴリーへの理解も深く得られることになります。当時は来る日も来る日も調査票をめくる、まさに一石二鳥の苦行でした。



予備フィールドワークの習慣化

 次にご紹介するのは、調査部門に異動になって身についた習慣の中での<予備フィールドワーク>というものです。調査自体の実査を経験することはもちろん様々な知見や経験値を得られますが、ここで言うフィールドワークとは、企画前や実査前に行われるべき予備のフィールドワークの事です。

 普通の事、当たり前の事、は、その物やテーマや状況・環境を知っている人にとっての常識ですが、我々リサーチャーがいただく課題やテーマは、「知っている様で知らない」ことが往々にしてあります。そのため、当たり前の準備かもしれませんが、まず最低限必要になるのは、自分の中に消費者の視点や意見を持つことが重要です。


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 これは、その気になって実物を見る(お店に行く)、使用者や知人に聴く、実際に使う・食す、買う、検索する、など、どんなアプローチの方法でも良いと思いますが、コンシューマーとしての視点を事前に整理しておくことが必要なことだと思っています。当時の上司からは、「見たのか?見に行け! 使え! 買ってこい!」と、うるさく教えていただいたものです。

 この予習をすることで、何かしらの意見を持つことが、その後の調査課題の共有や計画をいくらかスムーズにしてくれます。


今後もまた、教えに立ち返りながら…

 はじめに「ズレない勘所を身につける」と書きましたが、これはリサーチャーにとって大変重要なスキルだと思っています。調査課題の共有や調査項目を作成する際、また、結果を共有する際など、いずれの場面でもこの視点が不可欠となります。昨今の調査では、かつての定量調査の目的が集約であった時代とは異なり、集約しつつも個の悉皆もしつつ、といった様々な視点での分析や解釈が求められています。


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 市場調査を取りまく環境もまた、変化を続けています。得られるデータは便利になり、種類や意味や精度は、まだまだ形を変え進化を続けると思われます。そのため、我々リサーチャーは新しく出会う課題や、新しく集められるデータ・情報に対し、常にフラットに、ズレない勘所を発揮していかなければならないのだと、つくづく感じています。

 困ったとき、悩んだとき、これからも私は古き先輩方の教えに立ち返りながら・・・。基本に戻って精進していきたいと思います。

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