広告コンセプト調査 | リサーチ・市場調査・マーケティング

広告コンセプト調査

広告コンセプト調査のポイント

  • マーケティング・コミュニケーションの効果を最大化するには、マーケティングミックス(戦略)全体を通したメッセージに一貫性がなければなりません。

  • メッセージを伝える重要な役割の広告については、広告コンセプト調査によりターゲットの評価を確認することが肝要となります。

  • 広告コンセプト調査は、当該商品・サービスのターゲットからの評価を把握し、広告表現の改善点を発見します。また、コミュニケーション活動を実施する前に、広告表現案がどの程度商品・サービスの購入意向を喚起するかを確認することも可能となります。

 

 フィリップ・コトラーは「最大のコミュニケーション効果を発揮させるためには、プロモーションおよび製品、価格、場所を含めた全体としてのマーケティングミックスの調整が適切に行われなければならないのである」(『マーケティング原理第9版―基礎理論から実践戦略まで』フィリップ・コトラー+ゲイリー・アームストロング著、和田充夫 監訳、ダイヤモンド社刊)と「IMC(統合型マーケティング・コミュニケーション)戦略」の重要性を説いています。また、コトラーは「人々はベネフィットが得られると思う場合にのみ行動を起こす。そのため、メッセージ戦略を効果的に展開するためには、最初に顧客のベネフィットを明確にする必要がある」とも言っており、多数のコミュニケーション活動を効果的に組み合わせて行うためには、その商品やサービスについて一貫性のある明快なメッセージを送ることが肝要であるとしています。

【マーケティング・コミュニケーション活動】

【マーケティング・コミュニケーション活動】

 コトラーは、IMC(統合型マーケティング・コミュニケーション)戦略論の中で「企業は“われわれが顧客にアプローチするには、どうすればよいか”だけでなく、“顧客をわれわれにアプローチさせるには、どうすればよいか”ということも問わねばならない」ともしています。そのためには、現在獲得している顧客あるいは今後獲得したい見込み客とのコミュニケーションの流れを知り、適切な手段で一貫性のあるメッセージを伝えていくことが肝要と読み解くことができます。

【コミュニケーション・プロセス】

【コミュニケーション・プロセス】

 コミュニケーション・プロセスにおいてメッセージの重要性をこれまで述べてきました。ここでは、メッセージを表現する広告案に対する広告コンセプト調査についてご紹介します。
 広告コンセプト調査は、コミュニケーション・メッセージを伝える広告表現案がその役割を果たしているかどうか当該商品・サービスのターゲットからの評価を把握し、広告表現の改善点を発見します。また、コミュニケーション活動を実施する前に、広告表現案がどの程度商品・サービスの購入意向を喚起するかを確認することも可能となります。

広告コンセプト調査アウトプット事例

 以下は、ある商品の広告表現案に対する評価をまとめたものです。
 

■広告のクリエイティブ評価

 広告案P(新案)の表現案については、「理解度」「魅力度」「好意度」で他2案を上回っています。一方、「コンセプト合致度」は広告案R(現行)が広告案P(新案)より高い評価を得ており、この点を勘案してさらなるブラッシュアップが必要と思われます。

 

【広告案に対する項目別評価】

【広告案に対する項目別評価】

■広告の行動喚起度
 広告案P(新案)、広告案Q(新案)ともに広告案R(現行)よりも行動喚起度は高いと言えます。特にP案については「メーカーのHPを見る」「友達・家族と話す」といった評価が高く、自社HPへの誘導、話題性喚起評価に優れています。

【広告視聴後の行動喚起度】

【広告視聴後の行動喚起度】

広告コンセプト調査応用事例

 ここでは、完成前のクリエイティブチェックを想定した広告コンセプト調査をご紹介していますが、テストマーケティングを行う際などには、同一エリアまたは同一媒体に複数の広告表現案を投下して実際のターゲットの反応を確認し表現案を採用するスプリット・ランテストという手法もあります。

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