ブランドイメージ調査 | リサーチ・市場調査・マーケティング

ブランド力調査

ブランド力調査のポイント

  • 商品・サービス、企業のブランドが持つ力(ブランドパワー)を顧客への浸透度やロイヤリティ、評価・イメージ等々を多面的・定期的に測定し、競合市場での自社ブランドの位置づけを把握することで、今後のマーケティングミックス(戦略)の方向性を見定めることができます。

 

 すべてのブランドは、それが誕生した時から、世の中に広く知られ自らが創る価値を理解・共感した多くのユーザーに長く親しんでもらうことを願って止まないことでしょう。
 商品や企業のブランドとは一体何でしょうか。環境にやさしい、徹底した品質へのこだわり、低価格でより良いもの、時代を先取りした等々、それぞれが目指すブランドの方向性に対して生活者(利用者・購入者)がどのように自社のブランドを捉えていているかを気にかけない企業様はないと思います。今後どのようにマーケティングミックス(戦略)を展開していくかを考える上で、ブランドをいかに管理していくかは重要な戦略領域です。
 ブランド力調査は、貴社のブランドが持つ力(ブランドパワー)を多面的に測定し、競合市場における貴社の位置づけを確認しながら、ブランド管理を行っていくための調査メニューです。定期的に定点観測を行っていくことで、タイムリーに競合環境の把握ができ、より迅速なマーケティングミックス(戦略)への対応が可能になります。

ブランド力調査事例

 ブランドが持つ力(ブランドパワー)を測る指標は様々な要素がありますが、最低限、以下のような調査項目が必要と考えます。
1.ブランド知名状況
 ①ブランドの純粋想起(○○と聞いて思い浮かぶブランド名は?)
 ②ブランドの助成想起(以下の中から、あなたが見聞きしたことがあるブランド名は?)
 ③ブランド好感度
2.ブランドパワーの把握
 ①ブランドイメージ
 ②購入経験ブランド
 ③他者への購入推奨ブランド
 ④購入意向ブランド
 上記のような調査項目から、以下のような分析を行い、ブランドパワーを総合的に診断いたします。

トップオブマインド分析

 アンケート調査における純粋想起によるブランド知名で、一番目に回答されたブランドは「第一想起ブランド」と言われ、あるニーズが起きたときに関わる商品カテゴリーで最初に浮かんでくるものであり、ブランドへのマインドの強さと捉えられます。また、競合ブランドも含め複数のブランドの中から知名しているものを選んで回答を得たものを「助成想起ブランド」と言い、ブランドのマインドの広がりと捉えられます。
 トップオブマインド分析とは、ブランドの「第一想起率」を横軸に、「助成想起率」を縦軸に取って、当該ブランドへのマインドの「強さ」と「広がり」のポジショニングにより分析する手法です。
 

【アウトプットイメージ:トップオブマインド分析】

 「第一想起率」と「助成想起率」それぞれの平均値の交点で4分割された象限は、以下のように捉えることができます。
①勝者(右上の象限)
・第一想起率、助成想起率ともに高いブランド。市場で広く知られ、マインドシェアも高い「勝ち組」のブランドと言えます。
②ニッチ(右下の象限)
・第一想起率は高いが、助成想起率は低いブランド。強いマインドシェアによってコアなユーザーを獲得しているが、まだ広く認知を獲得するまでには至っていない、いわゆる「知る人ぞ知る」ブランドと捉えられます。
③レガシー(左上の象限)
・第一想起率は低いが、助成想起率は高いブランド。すでに市場で広まってはいるが、マインドシェアの強さに欠ける。いわゆる「いにしえのブランド」と言えます。
④マイノリティー(左下の象限)
・第一想起率、助成想起率ともに低いブランド。まだまだ市場への浸透度が低く、マインドシェアも獲得できていない新興ブランドまたはマイナーブランドと捉えられます。

 

 

 このトップオブシェア分析の4象限は、商品ブランドの成長プロセスとも捉えることができます。どのような商品ブランドであろうと、上市した直後は市場への浸透度も低く、ブランドへの知覚(理解・共感)も低いものです。当初は「マイノリティー」に位置していても、確かな商品力と適切なマーケティングミックス(戦略)の実行により、「ニッチ」もしくは「勝者」へと成長し、ある程度の市場支配を終えた段階から「レガシー」へとポジションを遷移させていくことになります。
 ここで重要なのは、ブランドがどのサイクルにあるかによって、適切なマーケティングミックス(戦略)が変わってくるという点です。ブランドの知名状況(浸透度)を把握することは、今後の戦略の方向性を見極めるための非常に重要な入り口と言えます。

ブランドイメージ分析(チャート分析)

 ブランドの知名状況(浸透度)が明らかになったところで、当該ブランドは生活者からどのように捉えられているのかをチャート図にして競合ブランドと比較して分析を行いました。それぞれのブランドについて、該当するイメージを複数回答してもらった結果を一目で比較できるようしたものが下のチャート図になります。
 ここでは、貴社ブランドは「かっこいい」「革新的」なブランドとして捉えられているものの、「安定感」や「一流」「信頼」イメージは競合ブランドに比べると低いことが見てとれます。

 

【アウトプットイメージ:ブランドイメージ分析(チャート分析)】

【アウトプットイメージ:ブランドイメージ分析(チャート分析)】

ブランドイメージ分析(コレスポンデンス分析)

 イメージ評価項目が多岐に渡る場合、上記のようなチャート図は見づらくなってしまいます。そのような場合には、ブランドとそれぞれのイメージ評価項目を同一散布図上にプロットし、その近接度により解析するコレスポンデンス分析を行います。
元になるデータセットは、チャート分析と同じ各ブランドを表側としたクロス集計結果となります。具体的な解析の手順は割愛しますが、解析結果をプロットし各ブランド及びイメージ評価項目の近い位置にあるものが、そのブランドが獲得しているイメージとして捉えられます。

 

【アウトプットイメージ:ブランドイメージ分析(コレスポンデンス分析)】

【アウトプットイメージ:ブランドイメージ分析(コレスポンデンス分析)】

 ここでは、貴社ブランドは「かっこいい」「センスがよい」ブランドイメージを獲得していますが、「一流である」イメージはA社が、「おもしろい」「明るい」イメージはB社が獲得しており、C社は「安定感のある」「使いやすい」といったイメージに強くなっています。
 また、コレスポンデンス分析では、「個性的」「革新的」「技術力のある」にみられるように原点(0,0)に近いイメージは、相対的にどのブランドも獲得しているか、どのブランドも獲得していない等、特定のブランドに偏らないイメージが集まってきます。

ブランド力調査の応用事例

 ここではブランドの浸透度とブランドイメージを中心に分析事例を紹介いたしましたが、以下のようなブランドに関わる課題にも応用が可能です。
・ブランドの認知経路(媒体)を把握することで、ブランドの浸透度を高めるために有効なコミュニケーション手法(媒体)を明らかにします。
・購買行動実態や価格受容性を合わせて調査することで、当該ブランドの店頭でのプロモーションや価格政策に有効な分析を行うことも可能となります。

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