商品開発サポート | リサーチ・市場調査・マーケティング

商品開発サポート調査

商品開発サポート調査のポイント

  • 新製品開発、既存製品の見直し等における商品開発のマーケティングプロセス全般に渡ってクロス・マーケティングがサポートいたします。

  • 新たな市場機会の発見から商品コンセプトの設定、マーケティングコンセプトの設定、マーケティングミックス(戦略)の策定、上市後のライフサイクルマネジメントまで一貫して、Web調査だけでなくオフラインの調査実施と分析をトータルにサポートすることができます。

 

 商品・サービスの典型的なライフサイクルは、導入期・成長期・成熟期・衰退期といった4段階を経て成長していきます。企業は衰退期に入ったからといって商品・サービスの寿命が尽きたとあきらめるわけではなく、これまでにない機能や仕様を付加して新たな需要を生み出していくことで、既存市場の中で新たな成長サイクルへと導いていく戦略が必要となります。

製品ライフサイクルと新たな需要の創出

製品サイクルと新たな需要の創出

 新たな成長サイクルを生み出すためには新製品の投入が必要となります。マーケティングに基づく新製品開発のプロセスを想定してみると、以下のような段階を踏むことになります。当然のことながら段階ごとに検討を重ねて、前の段階に戻って再検討を行うなどの試行錯誤を行うことが必要な場合もあります。

新製品開発プロセスと弊社で対応可能な調査メニュー

新製品開発プロセスと弊社で対応可能な調査メニュー

 クロス・マーケティングでは、上記のようなマーケティングプロセス全般において必要とされる調査をトータルにサポートいたします。当然のことながら、前述しましたように製品のライフサイクルマネジメントを適切に行うためには、市場とそこに施したマーケティングミックス(戦略)の効果を適宜ウォッチして、次なる成長サイクルへとつなげなければなりません。上市後のマネジメントのための調査も含めて、クロス・マーケティングは一貫したサポートが可能です。
 ここでは、新製品開発プロセスの中で、商品コンセプトの開発段階において必要となる「コンセプト開発調査」「コンセプト総合評価調査」、プロトタイプの製作段階において必須となる「試食テスト」「パッケージ評価調査」のアウトプット事例についてご紹介します。

コンセプト開発調査アウトプット事例

 コンセプト開発調査は、当該商品の開発コンセプトを成文化し生活者に評価してもらいます。評価の結果によっては、再度コンセプトの練り直しを行ったもので再調査を行うことも必要となります。また、このコンセプト段階での商品価格の受容性を探っておくことで事業計画の段階で採算性を検討する際の重要な情報となります。
 以下は、ある商品についてのコンセプト案P、Q、Rの3案について設定されたターゲットに調査した結果を取りまとめたものです。

■コンセプトの受容性の確認
 コンセプト案P、Q、Rについてコンセプト評価に関する各項目をみると、「新奇姓(新しいと感じる)」以外の全ての項目でQ案の評価が高く、3案の中では受容性が高いと思われます

コンセプトに対する評価

コンセプトに対する評価

■受容価格帯の把握
 当該商品の現状で想定されるスペックや機能などを提示した上で、購入意向を喚起されたターゲットに対して購入価格について質問しPSM分析を行いました。
 この結果から、上限価格:200円、下限価格:120円、最適価格:150円、妥協価格:160円となり、受容価格帯は『120~200円』だとわかりました。

PSM分析

PSM分析

 PSM分析は「Price Sensitivity Measurement」の頭文字で、生活者の価格に対する反応を測定し分析する手法です。当該商品に対する以下のような4つの価格について質問し得られた回答データを分析します。
①高すぎてとても手が出ないと思う(思い始める)価格
②ちょっと高い(高いと感じ始める)と思う価格
③ちょっと安い(安いと感じ始める)と思う価格
④安すぎて品質を不安に思う(思い始める)価格
 回答は、商品特長やパッケージ、スペックなどの情報をより詳細に伝え具体的な価格を数値データとして回答してもらうことが望ましいですが、これまでにない新しいコンセプトやカテゴリーの新商品であるような場合は、市場導入時の想定価格を含む選択肢をあらかじめ用意しておいた方が回答に外れ値が少なくなります。

 調査による回答データより累積度数のグラフ(「安すぎる」「安いと思う」は反転する)を作成し、グラフの交わる4つの交点から以下のような価格が導き出されます。
P:上限価格(「①高すぎる」と「③安いと思う」の交点)
→*どんなに品質や性能をあげても、これより高いと購入されない価格の上限を意味します。付加価値や限定性のある商品やこれまでにないカテゴリーの商品はこの価格での設定が可能となります。
Q:妥協価格(「②高いと思う」と「③安いと思う」の交点)
→*「これくらいはしょうがない」と生活者が妥協する価格を意味します。生活者がこのカテゴリーの商品ならいくらぐらい…と心理的な基準としている価格に相当します。トップシェアを占める商品価格に近くなります。
R:最適価格(「①高すぎる」と「④安すぎる」の交点)
→*生活者がこうあってほしいと思う理想の価格を意味します。生活者の「高すぎる」「安すぎる」といった心理的抵抗感が最小になる価格を指すからです。Qの妥協価格より少し安い価格に落ち着くケースが多く、商品の販売数量と利益のバランスが最適な価格設定です。
S:下限価格(「②高いと思う」と「④安すぎる」の交点)
→*これ以上価格を下げると品質に不安を感じ、生活者が手を伸ばさなくなる価格の下限を意味します。

コンセプト総合評価調査アウトプット事例

 コンセプト総合評価調査は、当該商品の開発コンセプト、機能・スペックを提示し生活者に評価してもらいます。自社の現行商品、既存市場の競合商品も同様に評価してもらうことで、新商品を市場投入した場合のシェアの変化をシミュレーションできます。

■新商品コンセプト案投入後の市場シェアの変化
 以下は、ある新商品のコンセプト案について調査した結果を取りまとめたものです。自社商品、競合商品のスペックを提示し最も買いたい商品を選んでもらいました。貴社商品スペックをコンセプト案Aにした場合のシェアの変化をシミュレーションした結果、貴社商品のシェアは29%から35%に増え競合B(30%)を上回り貴社のシェア拡大につながる可能性の高いことが確認されました。

「試食テスト」「パッケージデザイン評価調査」アウトプット事例

 「試食テスト」「パッケージデザイン評価調査」は、当該商品の試作品を実際に手に取って使用(試食も含む)してもらった上で評価してもらいます。評価の結果によっては、商品の仕様やパッケージデザインの練り直しを行ったもので再調査を行うことも必要となります。以下は、「試食テスト」と「パッケージデザイン評価調査」を同時に行った事例となります。

■「試食テスト」「パッケージデザイン評価調査」設問項目
●試作品の絶対評価
・項目別評価(味、食感、香り、・・・)
・総合評価
●試作品の相対評価
・項目別評価(味、食感、香り、・・・)
・総合評価
●パッケージ評価
・新しさ
・目立ちやすさ
・総合評価
・価格提示後の購入意向

■試作品についての試食評価
 総合的には45%のターゲットが「よい(よい+ややよい)」と評価していますが、「よくない(あまり+よくない)」とする人も3割を占めています。特に「食感」「味」についてネガティブな評価層が3割前後おり、改善の余地がみられます。

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