ニューロマーケティング | リサーチ・市場調査・マーケティング

ニューロマーケティング

消費者の「タテマエ」を見破る、リサーチがあります。

主観指標によるリサーチの限界



売れないだろうと考えていた粗油品が消費者調査で思わぬ高スコアを獲得し、市場に投入したもののやはり売れなかった おもしろそうなアイデアなのに、なぜか調査では低スコアを記録してしまう 標品のヒットや不振の原因が、よく分からない

ビジネスでそんな失敗をしたことや、課題を感じたことはありませんか?その一因は、ターゲットの主観だけを評価するリサーチ手法にあります。
 なぜなら、消費者にとって自分が無意識に感じたことや意思決定のプロセスを正確に説明することは難しく、また、実験時の記憶は些細な要因によって瞬く間に歪められてしまうからです。


生理指標を活用するアプローチ



 アンケートやインタビューによる主観評価に加え、消費者が商品を見ている時の脳波・心拍・表情・視線の動きなどの生体反応をリアルタイムに計測する実験を行い、その変化からターゲットが自分では意識していない領域まで含む深いインサイトを浮き彫りにしていきます。
 生理指標を活用するこうした調査では、対象者が遠慮してネガティブな評価をできないというデメリットがなく、「この商品に対する気の利いたコメントをしなければ」といった無駄な気構えも不要なので、より人の「本音」の評価を引き出すことができるのです。
 また、主観評価では、たとえば商品Aも商品Bも「とても好き」と調査対象者に答えられ、両者の優劣が測れないといったケースがあります。そうした際に言葉だけでは表現できない人の気持ちの強さを定量化し、どちらの商品により大きな魅力を感じているのかを明らかにできることも、この調査手法の優れたメリットだといえるでしょう。


3つの要素から、ヒトを深く知ること。


トライアングル分析メソッド



トライアングル分析メソッド

主観指標による計測



アンケート

ある物事に対してどう感じているか、何を考えているかなど、人の意識化された気持ちを調査

心理尺度

人の行動や意識といった明確な形がないもののあり方を、複数の質問項目への回答から客観的数値で表示

認知面接

記憶モデルに基づいて、より正確で豊富な記憶を引き出すことができるよう設計されたインタビュー手法

生理指標による計測



脳波

背景脳波、事象関連電位
気分、注意、作業負荷など

NIRS

前頭葉の脳血流
興味関心、味覚刺激への反応など

fMRI

血流動態反応
思考や認知処理など

心拍

心拍数、心拍変動
興奮、覚醒、ストレス、リラックスなど

唾液

唾液アミラーゼ
ストレス

皮膚電気活動

皮膚コンダクタンス水準・反応
覚醒度・驚きなど

行動指標による計測



認知課題/評定課題

反応時間、正答率といった課題成績から気分、感情、記憶、注意などを定量化

行動コーディング

アンケートでは測定が難しい無意識の行動の変化を計測
特定の行動が「どのように」「何回」されているかを、その時の状況やかかった時間などから考察します。

視線

視線の動き、滞留時間
注意のレベルや推移など


CM評価手法

独自のCM評価手法



特許 第5799351号



CM効果測定では、CMのメッセージに対して複数人の脳波がどの程度同じように変化するかを調べます。多くの人の脳波が同じ反応を示すCMは、インパクトが強くメッセージが正確に伝わっており、逆に反応がバラバラな場合は、残念ながらインパクトと分かりやすさに欠けるCMといえます。

独自のCM評価手法


調査の流れ



  • 脳波を測定しながら、
    PC上でCMを視聴してもらう
  • 個人の脳波データを解析する
  • 集団での同期性を解析する

調査の流れ


脳波反応同期性の考え方



脳波反応同期性の考え方

事例紹介

商品開発サポート事例

マーケティングサポート事例




機能性下着の効果のリサーチ


クライアント

広告代理店

課題

  • 機能性下着の着心地の良さをデータで証明したい
  • 特に運動時の、機能性下着の着心地の良さがもたらす効果を知りたい

調査概要

目的

発汗の不快感によって生体指標に生じる変化を計測する

実験

運動で汗をかいてもらい、機能性下着を着た場合と気なかった場合とで、運動前後の安静状態の生体指標を比較した

使用機器

脳波計、心電計

分析指標

アルファ波、心拍数、主観指標


成果

機能性下着の着心地の良さが、運動時の負担を軽くすることをデータで証明できた!


アルコールの効果のリサーチ


クライアント

飲料メーカー

課題

  • アルコールが心身にもたらす影響について研究したい
  • 特にアルコールが脳内にどのような変化を起こすかを知りたい

調査概要

目的

アルコールの生理的・心理的な効果を検証する

実験

複数の飲料を飲んでもらい、その後の脳波や心的な変化を観察した

使用機器

脳波計

分析指標

アルファ波、ベータ波、主観指標


成果

アルコールの効果、特に脳波に与える影響が確認できて、今後の研究基盤となった!



効果測定関連事例



SAの広告スペースとしての付加価値検証
リサーチ


クライアント

インフラ企業

課題

  • 高速道路のサービスエリアが優れた広告スペースであることを科学的に立証したい
  • SAにいる人は広告が効きやすい心理状態にあるという仮説を証明できないだろうか

調査概要

目的

高速道路のサービスエリアで、人のストレスや疲労からの回復が見られるかを検証する

実験

参加者に高速道路を運転してもらい、前・中・後の複数回にわたって生理指標を計測した

使用機器

脳波計、唾液分析機

分析指標

アルファ波、唾液アミラーゼ


成果

サービスエリアでは、運転によるストレスや疲れが回復することが判明。人が良好な心理状態にあることから広告効果が高まると予想され、SAの広告スペースとしての付加価値が立証できた!


独自のCM評価手法

(特許取得済み)


課題

従来の手法よりも精緻で正確なCM効果測定メソッドを独自に開発する

調査概要

目的

CMを視聴中に複数人の脳反応が同じ動きをするかを調べ、CM評価や話題性の予測を行う

実験

参加者がCMを見ているときの脳活動を100本以上のCMにて測定し、CM評価に最適な脳波指標と解析メソッドを開発した

使用機器

脳波計

分析指標

シータ波


成果

CM視聴中の人の脳波を測定することで、動画への言語化できない反応を1/100秒単位で捉えることができるようになり、CMが視聴者へ与えるインパクトを可視化・数値化することに成功した。また、十数人の脳波から視聴者全体の主観評価を予測できるようになった。



※消費者がCMを視聴する際、脳は1/100秒単位という瞬時に、また連続的に判断を下しているため、後になってなぜそのCMが好きか、どのシーンが良かったかなどを問われても、適切に回答することが難しい場合があります。独自のメソッドでは、CM視聴中の人の脳波をリアルタイムで計測することによって、より精緻で正確な効果測定が可能になりました。


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