広告効果測定調査 | リサーチ・市場調査・マーケティング

広告効果測定調査

広告効果測定調査のポイント

  • 広告効果測定調査は、広告の認知度や評価、広告によるブランド浸透度・イメージ変化、購入意欲の喚起度を明らかにします。

  • 広告・プロモーションの効果を測るとともに改善点を発見することで、今後のプロモーション戦略をブラッシュアップすることができます。

  • 広告・プロモーションの開始前と終了直後の2回調査を行い、比較することで広告効果の分析を行います。

 

 フィリップ・コトラーは1980年に「競争地位戦略」という市場でのシェアによる取るべき競争戦略の理論を提唱しました。競争地位戦略とは、量的経営資源と質的経営資源から企業を4つに類型化し、市場におけるポジションに応じて企業が取るべき戦略目標を提示したものです。

【コトラーの競争地位戦略】

【コトラーの競争地位戦略】

①マーケット・リーダー(Leader)
 リーダーはマーケットシェアトップの企業で、業界を牽引する主導的立場にある企業のことです。潤沢な資本、優れた製品開発力、強力な流通体系によって業界の他社を凌駕する力を持っています。
 リーダーの取るべき戦略は、市場全体の規模を拡大させることにあります。市場シェアが最も高いリーダーは、市場規模拡大の恩恵を最も大きく受けるため、市場が拡大すればするほど高い利益を得ることができます。よって、トップシェアを維持することと市場全体をカバーするフルライン戦略によって周辺需要を拡大させることが戦略目標となります。また、同質化対応、非価格対応などの施策も講じなければなりません。同質化対応とは、他社が優れた技術や製品を開発し展開した場合に、すぐさま同様の技術や製品を展開することで、業界シェアや利益を奪われないようにする戦略です。販売力、ブランド力、技術生産力の優位性があれば、下位企業に負ける事は滅多にない対抗策です。非価格対応とは、業界全体の利益が低下しないように価格競争をしないことです。価格競争が起こると業界全体の収益が縮小してしまい、最も利益が縮小するのはリーダーとなります。そのため、他社からの値下げやチャネルの圧力に対抗する為にブランディング、付加価値づくり、新製品投入など価格以外の競争を仕掛ける必要があります。
 

②マーケット・チャレンジャー(Challenger)
 チャレンジャーは、業界上位のシェアを持ちながらもトップシェアでは無い企業です。チャレンジャーの戦略は、何よりも業界内におけるシェア拡大、トップシェアの獲得を目指すことにあります。
 シェアを拡大する方法として、リーダーがまだ強化していないエリアや製品分野に注力してリーダーのシェアを奪う戦略と、自社よりもシェアの小さい企業を攻撃して業界内のシェアを拡大する方法があります。リーダーとの競争では、量的な真っ向勝負では勝てないため、製品や流通体系などをリーダーと差別化させることによってマーケットにアピールすることが重要となります。
 

③マーケット・ニッチャー(Nicher)
 ニッチャーは、業界全体のシェアは小さいものの、独自の技術、ブランド、仕組み等を獲得することによって特定市場におけるシェアを獲得している企業です。特殊な技術や製品、価格帯、販売チャネルを活用することで、大企業との競争を回避し特定市場のニーズに適した製品を提供しています。
 ニッチャーの戦略は、リーダーやチャレンジャーが参入してこない「すきま(ニッチ)セグメント」を発見または創造し、そこに経営資源を集中することで、専門性や独自性を高めて参入障壁を形成し、特定市場の独占的地位を維持していくことです。
 

④マーケット・フォロワー(Follower)
 フォロワーは、チャレンジャーのようにトップシェアを狙う位置にもなくニッチャーのように特定市場での際立った独自性も有していない企業となります。
 独自に多大な投資をすることが難しいため、上位企業の模倣によってプロセスをできる限り効率化することを目指します。上位企業からの報復を招かない様に事業展開し、市場で生き残るための利潤を確保することが目標となりますが、しばしば価格破壊による過当競争に巻き込まれる可能性を持ちます。

 このようにコトラーは、商品の市場でのポジションに応じたマーケティングミックス(戦略)を提唱しており、当然のことながらプロモーションミックス(戦略)も4つのポジションに応じて考えることができます。

【競争地位別プロモーションミックス(戦略)】

【競争地位別プロモーションミックス(戦略)】

 マーケティングミックス(戦略)におけるプロモーションは、大きくは4つに分類することができます。「宣伝広告」「パブリシティ」「セールス活動」「セールスプロモーション」です。これらを組み合わせて市場における当該商品のポジション、ライフサイクルに見合った適切なプロモーション活動が行われているか、ターゲットへのメッセージは狙い通り伝わっているか、といった成果を常に確認し、次のプロモーション展開に生かしていくことが肝要となります。
 ここでは、プロモーションミックス(戦略)の活動成果を測る「広告効果測定調査」をご案内します。
 広告効果測定調査は、広告の認知度や評価、広告によるブランド浸透度・イメージ変化、購入意欲の喚起度を明らかにします。広告・プロモーションの効果を測るとともに改善点を発見することで、今後のプロモーション戦略をブラッシュアップすることができます。広告・プロモーション活動が実施された結果の生活者の意識や行動の変化を測るためには、広告展開が開始される以前の状態を測る「事前調査」と、終了した直後の状態を測る「事後調査」の2回調査を行う必要があります。

広告効果測定調査アウトプット事例

 以下は、ある商品ブランドの広告キャンペーンについての広告効果測定調査の結果をまとめたものです。このケースはキャンペーンの事前と事後に調査を行い、意識や行動の変化を把握しています。
 

【広告キャンペーンの認知度】

 「確かに見たことがある」と「見たような気がする」を合わせた広告キャンペーンの認知率は64%ですが、「確かに見たことがある」とする確実に記憶に残っている接触者は1割未満に留まっています。

【広告キャンペーンによるブランド浸透度の変化】

 広告出稿直後に事後調査を行い、事前調査との浸透度の変化を比較しています。事後調査の結果をみると、全ての項目が事前調査に比べ高まっているため、広告キャンペーンによってブランドの浸透度が上がったと考えられます。特に「購入意向率」が大きく高まっている点が目につきます。

【広告キャンペーンによるブランドイメージの変化】

 ブランドイメージの変化については、今回の広告キャンペーンによって「おもしろい」「目立つ」「センスがよい」「新鮮な」といったイメージが上昇しています。一方で「高品質な」「共感できる」というイメージは下降しています。 

【広告キャンペーンによる行動喚起度】

 「広告に注目するようになった」と広告への関心を高めることに効果は見られました。一方で「特に何もしていない」が4割を超えており、具体的な行動喚起までに至らなかった層については、属性の把握や媒体別の接触状況等、さらなる分析が必要と思われます。

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広告効果測定調査応用事例

 広告キャンペーンの効果を把握するためには、事前調査と事後調査で意識や行動の変化を比較分析する必要があることは前述の通りですが、広告出稿期間が長期に渡る場合は、出稿量がピークに到達するタイミングで「事中調査」を実施する必要があります。
 また、媒体別の出稿スケジュール及び投下量の違いにより効果は違ってきますので、広告投下エリアごとに出稿量や媒体が異なるのであれば、エリア分析の視点も持ちつつ調査設計を行うことも肝要になります。

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