セグメンテーション調査 | リサーチ・市場調査・マーケティング

セグメンテーション調査

セグメンテーション調査のポイント

  • 新商品・サービスの既存市場への参入、既存商品・サービスの市場への再投入、リ・ブランディングにおいては、マーケティングミックス(戦略)の定石として市場のセグメンテーション(細分化)が必須となります。

  • 市場のセグメンテーションは性・年代別などデモグラフィックな側面だけでなく、地理的・心理的・行動的側面の変数から多面的に行う必要があります。

 

 マーケティングミックス(戦略)の考え方については、多くの研究者や専門家がこれまで様々な研究を行い数多くのフレームワークが構築・提唱されています。
 中でも、アメリカのマーケティング学者エドモンド・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱し、友人であるフィリップ・コトラーらによって世に広められたマーケティングミックス(戦略)における4つの視点、いわゆるマーケティングの「4P」は最も有名で現在でも基本となるフレームワークであると言えます。

【マーケティングの「4P」】

【マーケティングの「4P」】

 現代のマーケティング研究者を代表する一人であるノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授であるフィリップ・コトラーは、この「4P」の視点に加えて「STP」と言う独自の視点からフレームワークを提唱し、今やこの考え方もマーケティングミックスを構築する上で基本中の基本と言われています。
 ここで言う「STP」とは、①セグメンテーション(Segmentation)、②ターゲティング(Targeting)③ポジショニング(Positioning)の頭文字であり、自社製品・サービスの既存市場への参入、既存製品・サービスの市場への再投入、リ・ブランディングなどの局面においては確実に押さえておかねばならない重要なファクターと言えましょう。

【マーケティングの「STP」概念図】

【マーケティングの「STP」概念図】

 当然のことながら、マーケティング活動の実際においては、どのようなフレームワークを取ろうとも、マーケティングミックス(戦略)の仮説構築のための探索、あるいは構築された仮説を検証するためのリサーチ(市場調査)が重要となることは言うまでもありません。このリサーチのステップも含めて「RSTP」とも称されます。

【基本的なマーケティング活動の体系】

【基本的なマーケティング活動の体系】

 ここでは、マーケティングミックス(戦略)に向けての入り口となるターゲットマーケティングのためのセグメンテーション調査をご紹介します。
 まず、「セグメンテーション=市場の細分化」はどのような基準で行えばよいのでしょうか。コトラーは、このセグメンテーションに関して、大きくは4つの変数に分けられると提唱しています。
①「人口動態変数(DemographicVariables)」
 これはデモグラフィック特性とも呼ばれ、年齢、性別、世代構成、家族人数、所得、職業、教育水準、宗教、人種、国籍などの個人の属性を変数としてグループ分けされるものです。
②「地理的変数(Geographic Variables)」
 文字通り居住地域、店舗を中心として1km商圏内居住者など地理的要因を変数として細分化されるものです。
③「心理的変数(PsychographicVariables)」
 趣味・志向、社会階層、ライフスタイル、性格的特性に基づいて生活者を別々のグループに分けるものです。
④「行動変数(Behavioral Variables)」
 購買状況や使用頻度、購買動機、購買パターンなど、製品に対する買い手の意識や態度などによって顧客をセグメントするための基準です。

セグメンテーション調査アウトプット事例

 以下は、シャンプーに対するセグメンテーション調査結果からターゲットの細分化を試みた事例です。
■ヘアスタイル(行動変数)によるセグメント

 

【ヘアスタイルのボリューム】

【ヘアスタイルのボリューム】

 シャンプーに求めることは、髪が長くなるほど「洗浄力の高さ」「ダメージケア効果の高さ」「指通りの良さ」となります。一方、「泡切れの良さ」「香りの良さ」は髪の長さとはあまり関係性がありません。

【ヘアスタイル別年齢構成】

【ヘアスタイル別年齢構成】

【ヘアスタイル別シャンプーに対するニーズ】

【ヘアスタイル別シャンプーに対するニーズ】

■独自セグメントの設定
 購入・使用意識からニーズが近いセグメントに対して分析を行ったところ、以下の4つに分類されました。貴社商品の経験が最も多い「香り・保湿」を求めるロング層」の特徴は「有名ブランド」で「高価格な商品」にステータスを感じる傾向があります。

【独自ライフスタイルセグメントのボリューム】

【独自ライフスタイルセグメントのボリューム】

【セグメント別ブランド使用経験率】

【セグメント別ブランド使用経験率】

セグメンテーション調査応用事例

 著名なサイコグラフィック変数としては、対象者を価値観・ライフスライルでセグメンテーションしたスタンフォード調査研究所(SRI)制作のVALS™があります。日本独自のJapan-VALS™もあり、これは日本の消費者を4つのモチベーションで区分して10のグループに分割したものです。

【Japan-VALSのセグメント】

【Japan-VALSのセグメント】

※VALS™、Japan-VALS™はSRIコンサルティング・ビジネスインテリジェンス Inc. (strategic business insights) の登録商標です。Japan-VALS™は、strategic business insights と株式会社NTTデータとの共同研究で開発されました。

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