スイッチ把握調査 | リサーチ・市場調査・マーケティング

スイッチ把握調査

スイッチ把握調査のポイント

  • ブランド戦略においては、顧客のロイヤリティを高めることが重要です。

  • スイッチ把握調査は、商品・サービスの購入・利用の実態と意識を調査することで、自社と競合ブランドの間での顧客の流入/流出状況とその要因を明らかにします。

  • 特に流出した顧客の意識に着目して分析することで、どのような層がどのような理由で流出しているかが明らかになり、流出防止策の打ち手が明確化されます。

 

 ブランド戦略においては顧客のロイヤリティをいかに高めるかが重要となります。では、顧客のロイヤリティをいかに捉えるべきでしょうか。
 フィリップ・コトラーは著書の中で、「人びとは、そのニーズと欲求を製品とサービスによって満たす。製品とは、ニーズや欲求を満たす目的で市場に供給されるすべてのものである。」、また「顧客維持のカギは大きな顧客価値と満足である。」と説いています。(『マーケティング原理 第9版』フィリップ・コトラー+ゲイリー・アームストロング著、和田充夫監訳、ダイヤモンド社)
 ここで言う「顧客価値と満足」とは、生活者が製品を選ぶ時の「ニーズと欲求」を満たす様々な要素、いわゆる品質、機能、デザイン、サービス、価格、等々を総合して「顧客価値」と捉え、実際に使用して支払った対価を上回る期待以上の価値を感じられてこそ「満足」を得ると読み解けます。「ニーズと欲求」については同義語のように使われることもありますが、コトラーは生活者の「買いたい」気持ちをニーズ、欲求、需要の3つの段階に分けて捉えています。

【コトラーが考える「買いたい」気持ち】

【コトラーが考える「買いたい」気持ち】

 また、コトラーは生活者の購買行動には4つのタイプがあると説き、それらを「複雑型購買行動」「不協和解消型購買行動」「習慣的購買行動」「バラエティシーキング購買行動」と名づけています。

【購買行動の4タイプ】

【購買行動の4タイプ】

 生活者の購買行動に関わる心理は複雑であり、顧客の心を繋ぎ止めるためのマーケティングミックス(戦略)には生活者の心の動きを把握するためのリサーチが不可欠です。
 ここでは顧客のロイヤリティを高め、市場における自社のブランドポジションを維持・拡大するためのスイッチ把握調査についてご紹介いたします。

スイッチ把握調査アウトプット事例

 以下は、あるサービスの現在使用ブランドと直近半年間の使用ブランドについてアンケート調査を行った結果です。当然のことながら、現在及び直近使用の銘柄だけでなく、利用申し込み経路、サービス銘柄決定時の重視点、使用評価、銘柄スイッチの理由、今後の使用意向銘柄なども調査項目として設定し、流出/流入状況とその要因分析が多面的に行えるよう設計しています。

 

【直近半年間のスイッチ状況】

【直近半年間のスイッチ状況】

これからみると、貴社サービスは「競合A」「競合D」からの流入が多いが、「競合D」は流出先としても多い状況にあります。

【スイッチ要因の把握】

【スイッチ要因の把握】

 流入・流出のパターン別のクロス集計分析から主たる要因をみると、貴社サービスについては「独自サービスがある」「雰囲気がよい」という理由で流入しており、逆に「スピード」「価格」が流出の要因になっているようです。

スイッチ把握調査応用事例

 さらに詳細にスイッチ状況について「今後の意向」を掛け合わせての流入/流出パターンから「ロイヤリティ」区分(「継続利用層」「他社からの流入/流入意向層」「流出/流出意向層」「利用経験・利用意向もないアンチ層」)を設定し、流出意向の要因も押さえることにより、今後の流出防止策を先んじて打つことも可能です。

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