マーケティングコラム

ブランディングの大切な要素「ターゲッティング」で最適マーケットを見つけよう

2017 / 04 / 13

ターゲッティングとは

　「ターゲッティング」とは、コンセプト決定などの際に用いられるマーケティング手法です。商品やサービスを使用するであろう消費者（ユーザー）を年齢層や性別、職業や年収、家族構成（未婚・既婚など）で分類し、ターゲット（標的）とするグループを絞り込んで行くことを言います。この「ターゲッティング」を正しく行うことで、「どのような消費者に対しての商品なのか」を明らかにします。

　例えば、自社で洗顔フォームを開発・製造することになったとします。その製品は「男性向け」でしょうか、それとも「女性向け」でしょうか。「若い世代向け」でしょうか、それとも「年齢を重ねた人向け」でしょうか。これらをきちんと整理し、設定することで、商品のコンセプトがはっきりしてきます。

　逆に、このターゲッティングが曖昧なまま商品を開発してしまうと、消費者は商品を手にした際、「この商品は一体、どこの誰に向けたものなのか」が分かりません。自分の求める商品であるかどうかを判別しにくくなってしまいます。このため、購買につながりにくく、結果として「誰にも求められない」状態に陥ってしまう可能性もあります。

　90年代以降、市場における消費者のニーズや趣向が多様化した現代。マーケティングにおける「ターゲッティング」の派生手法として、「ペルソナマーケティング」という手法も生まれています。「ペルソナマーケティング」は、実際の消費者層を分析して大まかにグループ分けしてターゲット（標的）を絞る「ターゲッティング」とは異なるものです。この手法は、「ペルソナ」と呼ばれる架空の（実際に存在しそうな）消費者を細かくキャラクター設定するところから始まります。架空の消費者に、商品がどのように求められるか、どのように使用されるべきかなどをシミュレーションしていくための手法です。

　「ペルソナ」を設定することで、開発・製造を行うプロジェクトメンバーたちの「消費者認識」を一致させることができ、商品の方向性をより正確に定めることが可能となります。

ターゲットを絞り込む3つのステップ

　では、ターゲットをどのように絞り込んで行けば、消費者を正確に把握し、購買につなげることができるのでしょうか。ターゲッティングの理想とは、突き詰めていけば「実際に商品を購入してくれる実在の人物」を見出すことにあります。

　次に実際に、消費者を絞りこむための3つのステップを紹介します。

○「属性」で分ける
最初のステップとなるのが「属性」です。
「属性」とは、一人の人間が多角的に組みしているジャンル、グループのことです。前章でも例に挙げた、年齢層や性別、職業、家族構成、所得などによって構成されており、全ての消費者はこの「属性」において細かく分類することができます。

○居住地域で分ける
次のステップでは、消費者の居住地域などで分類していきます。
消費者の住む地域によって生活環境や寒暖差、気候、利便性などはこと細かに変わってきます。これらの要因が商品の購買を決めることもあります。

○消費者の心理的・行動的特徴で分ける
最後に、消費者の心理的・行動的な特徴において分類します。
例えば、「商品を購入する際、店頭でじっくり選びたいか」「それともネットで必要なものを手軽に買いたいか」が分かりやすいでしょう。他にも「パッケージを重視するか」「価格を重視するか」「同じ商品を長く買うタイプか、それとも新製品を積極的に買うタイプか」などが当てはまります。

　これらの特徴は多岐にわたり、また開発側が正確に把握することは難しいですが、3つのステップのうち、購買に関して特に重要性を持つ項目です。このカテゴリに対しての対策が、ターゲッティングにおいて最も重要な意味を持ち、購買につなげることのできる有用な情報となります。

ペルソナ設定の方法

　しかし、上記に挙げた3つのステップで消費者を絞り込んでも、絞り込んだ条件に該当する消費者像がぼんやりとしてしまうことがあります。

　例えば、都内に住む20代の未婚女性が、どのような嗜好を持ち、どのような商品を好むのかまでははっきりとはわからない場合。この情報のみで商品を作ってしまうと、どの層に向けた商品であるかが消費者に伝わらず、結果購買されない商品が販売されてしまうことになります。

　そこで、先ほども触れた「ペルソナ」を設定することが有効になってきます。「ペルソナ設定」では、実際にサービスを使うであろう消費者を架空に設定し、製造側が把握する重要なユーザーモデルとして活用します。

　では実際に「ペルソナ」を設定するにあたり、どのような手順を踏めばよいのかを見ていきましょう。「ペルソナ設定」のためには、以下の項目を埋める必要があります。

　「ペルソナ設定」のための項目には諸説あり、「これを必ず守らなくてはならない」ということはありません。しかし、基本的には商品（サービス）を利用するために有用な情報はすべて設定しておく必要があります。この「ペルソナ」という、実際に存在しそうな消費者像を設定することで、消費者目線での商品づくりやアプローチが可能になります。

「ブランドターゲット」の獲得

　このように、消費者情報の分類や「ペルソナ設定」で詳細な消費者像を設定することにより、「ブランドターゲット」を獲得することができます。

　「ブランドターゲット」とは、“ブランドが意思を持って提供する価値”と自身の価値観が合致している消費者（ロイヤルユーザー）」のことです。企業にとっては商品に対して好意的な目線を持ってくれたり、口コミなどで他者に薦めてくれたりすることで消費者層を広げてくれる大切な存在です。

　この「ブランドターゲット」を生み出すためには、初動である「ターゲッティング」が重要になります。「ターゲッティング」により、どの層のどんな人に向けて商品を作るかを大まかに決定し、次の「ペルソナ設定」で対象を詳細に絞ります。その結果、生み出された消費者層に対して的確なアプローチが行えれば、ロイヤルユーザーの獲得が容易となり、購買層の拡大につながるのです。