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「リカバリーウェア」という価値を生み出したベネクス
第2回 ユーザーの声を反映し、アスリートから一般消費者へ拡大
株式会社ベネクス
代表取締役
中村 太一
2018 / 01 / 12
2005年に創業し、現在は売り上げが約7億円(2016年度)、販売累計は2017年11月末時点で60万枚と、多くのアスリートや一般消費者の支持を獲得することができました。「リカバリーウェア」というカテゴリーは、私たちの成長とともに市場が拡大してきました。
利用者の評価が拡大し、ジムの売店から百貨店へ
2005年に創業し、現在は売り上げが約7億円(2016年度)、販売累計は2017年11月末時点で60万枚と、多くのアスリートや一般消費者の支持を獲得することができました。「リカバリーウェア」というカテゴリーは、私たちの成長とともに市場が拡大してきました。近年は、大手スポーツ用品メーカーも進出しており、注目度の高まりを感じています。しかしながら、競合各社はいずれも市場にインパクトを残す商品を発表するにはいたっていません。今のところ、機能面では私たちに一日の長があるというのが現実です。
私たちの販売チャネルは、事業化のきっかけでもあったゴールドジム内の売店から始まりました。最初は1店舗のみでしたが、ジム会員の好評を受けて全国へ拡大していきました。ゴールドジムでの評判から、他のスポーツジムでの取り扱いにつながりました。
ジムで鍛える人たちからの評価が高かったこともあり、スポーツ用品店での展開にもつながりました。私たちの商品は、ただハンガーに吊るして置いてあるだけではその効果や良さが伝わりません。そのため、大規模な総合スポーツ量販店よりも、ゴルフや登山など接客しながら専用性の高い道具を売る専門店で扱ってもらいました。
現在は百貨店のスポーツ用品売場でも購入できますが、百貨店を選んだのも、商品を理解した販売員が接客できるところで売りたいという狙いがありました。百貨店での取り扱いは、それまでの主要ユーザーだったアスリートなどの積極的に運動やスポーツに取り組み、楽しむ人たちから、より広く一般の消費者に利用してもらうことにつながりました。
ユーザーの声を集め、商品を改良
前回も触れたように、商品開発では、ユーザーが実際に感じたことを元に、ニーズを見いだしています。事業を始めたころから、アスリートやその活動を支えるトレーナーの方々とは、情報交換をしています。また、商品を購入するとついているアンケートハガキも、ニーズを知るための重要なツールになっています。アンケートは、毎月多くのユーザーの皆さまからいただいていて、年間約1万通にのぼります。接客を重視し、百貨店で展開をしているのには、直接消費者の方と話をする機会を持つという狙いもあります。
アンケートや接客を通じて集めたニーズは、アスリートから一般の方へ広まるにつれ徐々に変化してきているように感じています。アスリート向けが主だった頃は、Tシャツなどが主要商品で、いかに身体をケアできるか、トレーニングや試合の疲労を回復できるかが重要でした。
利用者層が拡大すると、回復したいという課題がより細分化され、着用感も快適性が求められています。アスリートは全身のケアが重要になるので、Tシャツやパンツなどを着る必要がありますし、着ていて暑い、寒いという快適性よりも体感できる効果が重要になります。一方、一般の方は日常生活やデスクワークなどで疲労が溜まる目、肩、腰といったピンポイントの問題をケアしたい人が多く、身につけているときの快適性も大事になります。
私たちの商品は特性上着ると暖かく感じるものになっています。アスリートは競技力向上が目的なので、暑い、寒いということは問題になりませんが、一般的には夏は涼しい方が着やすいですし、暑いと夏は着てもらえなくなってしまいます。
やはり着用時の暑さへの要望は多く、夏向けの商品を開発しました。また、肩こりやそれに起因する眼精疲労をケアするために、スカーフやアイマスクなどのアクセサリーも充実させることになりました。
アクセサリー類の増加は、衣類よりも単価が低いこともあり、私たちの商品の効果を試してもらうエントリーアイテムにもなっています。アクセサリーで効果を感じてもらい、その他のアイテムを追加で購入する。アスリートから一般の方に広がるにつれ、利用や購入の流れも変化しています。
次回は、口コミの効果をより高めるための方策や、今後についてお話します。
