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成長市場を生き抜く商品ブランド戦略
第1回　女性が成長をけん引する「グミ」市場

カンロ株式会社
開発本部マーケティング部プランニングチーム係長

入江由布子

2016 / 03 / 04

成長市場を生き抜く商品ブランド戦略<br>第1回　女性が成長をけん引する「グミ」市場

私は「ピュレグミ」を中心としたグミ（グミキャンディ）の商品戦略からプロモーションに至るまでを担当しています。グミの担当は2010年からですでに5年になります。この3回のコラムでは、「ピュレグミ」ブランドがグミ市場でより多くの消費者に選ばれるために、どのようなことを実施しているのかについてご紹介していきます。

2000年代から国内市場が拡大

「ピュレグミ」の現在の商品ラインナップ

現在のグミ市場は、菓子カテゴリーの中でも毎年伸長を続けている成長市場です。海外では昔からあったグミですが、日本の菓子の歴史では比較的新しいカテゴリーです。カンロは1991年にグミ市場に参入しました。この頃はまだ子供向けのお菓子というイメージで、店頭でも今ほどの存在感はありませんでした。

その後、海外のグミブランドが女性を中心に人気となり、私たちもフルーツ本来のおいしさが味わえるよう酸味の効いたパウダーと果肉のような歯ざわりの良い食感が味わえる「ピュレグミ」を2002年に発売しました。以降、購買層の広がりとともに小売店のグミ売り場も拡大し、市場が成長していきます。2008年ころに生キャラメルブームやガムの新商品など、「噛んで食べる」分野の競合商品が話題となったこともあり、一旦停滞しました。しかし、すぐにグミ市場でも新食感のものが登場し再び成長軌道に乗り、現在に至っています。

若い女性に人気の「ピュレグミ」

流通チャネルは、かつてはスーパーなどの量販店が中心でしたが、現在はコンビニエンスストアがそれに並ぶ存在となり、売り上げの拡大をけん引しています。また、ここ数年はドラッグストアの一般菓子への販売が広がっていることもあり、販売も伸びてきています。市場が拡大しはじめたころの主な購買層は女性でしたが、最近は男性の購入率が伸びていることがコンビニエンスストアの成長につながっているようです。

「ピュレグミ」発売の2002年から2014年の間にリリースした商品

「ピュレグミ」の主な戦略ターゲットは20代から30代の働く女性です。オフィスで仕事中に食べるシーンを想定して、パッケージやグミの形・大きさを企画しました。実際、男女の購入比率は女性が6割、男性が4割くらいです。購入率が高いのは10代から20代の女性で、若い女性に人気があることは「ピュレグミ」の特徴です。国内グミ市場での当社のシェアでは上位グループの中にありますが、いくつかの主力ブランドが拮抗した状態と言えます。

このようにグミ市場は、成長を続けていることもあり、ブランドや商品数も増加しています。各社毎月のように新商品を投入し、店頭の棚を奪い合っています。「ピュレグミ」も日々、激しい開発競争を勝ち抜くためにさまざまな取り組みを検討し、実施しています。

次回は、2月にスタートしたキャンペーンについて、その狙いをご紹介します。