佐々木ゼミ×ワンダーテーブル×クロス・マーケティンググループ
飲食店での覆面調査を経て、マーケティングプランを提案

立教大学の経営学部佐々木宏ゼミナールの2年次生と3年次生を対象に、2017年度後期、2017年11月24日から4回にわたりクロス・マーケティンググループの株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントと株式会社ショッパーズアイが共同で「アクションに繋げるマーケティング・リサーチの実践」を支援しました。

続いて、それらの手法を実践する機会として、株式会社ワンダーテーブルのご協力を得て、同社が運営する店舗で6チームに分かれ覆面調査を行う場を提供いたしました。ミッションは、“フォトジェニック”の視点からお客様に訴求するためのマーケティング施策の提案です。学生たちは、覆面調査という初めての経験に、客観的に評価する難しさを感じながらも、適宜プロのマーケティングリサーチャーのアドバイスを受けながら、提案をまとめていきました。

最後のプレゼンテーションでは、各チームとも学生ならではの自由な発想をもとに、ユニークな提案をすることができました。フォトジェニックな空間作りから、写真を撮ってもらうための新たなサービス、SNS戦略、ターゲットを絞り込んだ施策など多岐にわたる提案は、株式会社ワンダーテーブルが運営する各店舗の店長にも共有していただきました。

学生コメント

調査からプランの提案まで4週間というタイトなスケジュールだったため、自分たちが得た情報から取捨選択して、何が必要なのかを導くスキルが身についたと思います。チームのメンバーからアイディアがどんどん出てくる中で、実現の可能性を考えた時、限られた条件で、どこまでどのように反映するかが大きな挑戦でした。（橋本さん）

企業の方から、仕事への熱意をいつも感じ、それは自分たちのモチベーションにもつながっています。今回一番難しかったのは、チームで話し合っているうちに、論理的にずれたり、目標から離れていってしまったりすることでした。（庄子さん）

実際に形になる可能性のある産学連携プロジェクトは、試行錯誤して取り組むため、自分の身になると感じます。今回、覆面調査をして、実際にどこがよい、何が足りないということを実感してプランを立てる経験をして、自分が感じたことをベースにすることの大切さに気付きました。（大島さん）

実践的なプロジェクトのため、ワクワクしながらプロジェクトを進めることができました。 覆面調査では、マイナス面ばかり探してしまい、客観的に見ることの難しさを実感しました。（萩原さん）

“フォトジェニック”とは何かを考えるにあたり、覆面調査を実際にすることで、ものの定義が一つではないのだということを学びました。現状分析からアイディアを導くまでのロジックをどうわかりやすく表現するかというところに最も苦労しました。（降矢さん）

“自分事”として考えることが重要だとアドバイスをいただき、普段から「こうしたらいいのではないか」と思うものを大切にしていくことが、何かにつながるのではないかと思いました。（河村さん）

立教大学 経営学部　Webサイト
http://cob.rikkyo.ac.jp/special/3432.html

佐々木教授×堀好伸 対談

堀　産学連携のきっかけはどのようなことだったのですか？

佐々木　マーケティングは日進月歩で、新しいテクノロジーの普及やビジネスのウェブへのシフトなどがあり、机上の学習だけでは不十分であることを常々感じておりました。この点については学生たちも同じで、古いテキストに書いてある内容を学習するだけでは飽き足らず、今企業が抱えている課題の解決、マーケティング・リサーチの実践、さらには実際の商品開発などにも参加してみたいと真剣に考えています。ビジネスに貢献でき、学生の学びも深まる、産学連携を始めたきっかけはそこにありました。

堀　学生は、依頼企業のこのプロジェクトに対する期待や思いを感じたと言ってくれましたが、学生たちの思いも感じました。自由なゼミの雰囲気の中で、先輩や企業の考えを気にするのではなく、しっかりした思いを議論する場になっていて、本来あるべきマーケティング・リサーチのプロセスを体現してくれていました。単に思いつきのアイディアを出すのではなく、エビデンスに基づいた議論がチーム内でしっかりできていたと思います。

佐々木　成果を出すためには、成果そのものと同様にプロセスの設計が重要です。依頼企業の求めに応じた提案をするために、学生にもわかりやすく、しかもゴールに到達しうるプロセスはどのようなものなのか。今回、各チームとも、期待に応えかつ実現可能な提案を出せたのは、堀さんからわかりやすいプロセスをしっかり教えていただけたからだと思います。

堀　産学連携のプロジェクトにおける企業との向き合い方については、どのようなお考えをお持ちでしょうか。

佐々木　教員と学生の関係は、一般の授業と産学連携の取組みとでは全く異なります。授業では教員は学生と向き合って授業を行うことになりますが、産学連携では教員は学生と共に依頼企業と向き合うことになります。つまり、教員は大学と企業を橋渡しする役割と、学生と一体となってアウトプットを生み出すプロジェクト・リーダーとしての役割を担うことになるわけです。学生が出したアウトプットを5段階で評価すればよいというのではなく、プロジェクトの成果に対する企業への責任がありますので、アウトプットのクオリティに対して、学生たちに妥協することはありません。

堀　このようなプロジェクトで、企業にはどのようなことが求められるとお考えですか。

佐々木　学生たちは素直なので、企業の皆さまにも学生の提案を実際に取り入れていただくなど、本気で向き合っていただけると有難いです。今回の覆面調査でも、皆さまが学生を信頼してくださっていて、本気で学生たちに期待していただいていることを強く感じました。そうした信頼関係がベースにあると、彼らもその期待に応えようと持てる能力をフルに発揮し、必死に努力いたします。

堀　私たちも、どうしたら学生のパフォーマンスが上がるか、常に考えていました。アイディアを出すだけではなく、彼らが“自分事”として考えてくれるようアドバイスしてきました。お互いにしっかり向き合えたことが、今回のプロジェクトの成果だと感じています。

佐々木　おっしゃるとおりですね。産学連携に10年以上取り組んできましたが、毎回テーマは違っています。ここ数年は、商品開発に力を入れていましたが、今回、学生たちは覆面調査を契機に、普段の消費者としての立場を離れ、マーケティングリサーチャーの立場として店舗を観察するという新しい挑戦をさせていただきました。プロのマーケティングリサーチャーとほぼ同じことを経験させていただけたわけで、彼らは多くのことを学んだと思います。

堀　今回の経験を基礎に、今後も学生の皆さんには学びを深めていってほしいと思います。ありがとうございました。

佐々木　ありがとうございました。

講師

（株）リサーチ・アンド・ディベロプメント
カスタマーサービス本部 ビジネスプロデューサー
堀 好伸(ほり よしのぶ)　

マーケティングプランニング会社を経て、2011年R&D入社。2013年に新設されたマーケティングソリューション部に所属し、｢iDOBATA KAIGI｣｢U26平成男子コミュニティ｣など、リアルコミュニティから得られた生活者の生の声を活用し、長期的なプロジェクトで様々なジャンルの企業の戦略マーケティング業務に携わる。 社内外セミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。 2016年「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）を出版。

共同

株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント
株式会社ショッパーズアイ
立教大学 経営学部