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グローバルコラム

シリーズ成長市場で勝つ（6）日本食材をASEANへ

株式会社gr.a.m
代表取締役

谷村真

2017 / 11 / 14

　外務省によると、ASEANでも在留邦人数の多いタイ・マレーシア・シンガポールについて、在留邦人はタイ67,000人、マレーシア22,000人、シンガポール36,000人と言われています。現地に渡航するビジネスマンや観光客を含めると、この数倍の日本人が毎年訪問すると言えるでしょう。

ASEAN飲食業界の実情

　また、各国外食マーケット規模はタイが2.8兆円程度、シンガポールが1兆円、マレーシアが1.1兆円だと言われており、毎年3％～5％で成長しています。各国における日本食レストランの数は毎年どんどん増えており、少ない地域でも1000店舗、多い地域では2000店舗以上が存在し、今や現地にいる日本人だけでなく、ローカルの皆さんの胃袋を日本食で満たしています。このようにASEAN飲食業界は非常に魅力的なマーケットとなっています。

　ただし、現地の食品卸企業によると、日系企業による日本食レストランの数は地域によってそれほど変わらないか、減少傾向にあるようです。一方で増加しているのはローカル企業が運営する日本食レストランです。日系企業による日本食レストランは1～数店舗で展開することが多く、一方ローカル企業は10～数十にわたるチェーン展開、もしくは業態展開を行っています。以前は「本物の日本食は日系企業によるレストランだ」といった認識もありましたが、そのような認識は今や昔。ローカル企業も本物志向に変わってきています。

　顧客ターゲットも現地の日本人を対象としている日本食レストランは衰退傾向ですが、ローカル人を対象としている日本食レストランは年々成長しています。各国より公表されている一人当たりGDPを比較すると、タイ5,500ドル、シンガポール53,000ドル、マレーシア10,000ドルですが、都市部だけを見るとタイ（バンコク）やマレーシア（クアラルンプール）も数倍であることが現地の実情です。つまり日本の一人当たりGDP39,000ドルと比較するとシンガポールは既に日本を越えており、またその他の地域においても拮抗しつつあります。もしくは、まだまだ格差社会である地域事情によっては外食に使えるお金は現地ローカル人のほうが大きい可能性も否めません。

　現地の日系企業は共通して現地化を目指しており、過去には大量に駐在員を送り込んで現地日系企業を運営してきましたが、送り込む駐在員は限定的で年齢も年々若くなってきています。若手の駐在員は接待などすることもなく、安い給料で生活しなければならないため、おのずと外食率も低くなり、外食しても高い日本食レストランを避けるようになります。
　一方で、現地ローカル都市部では外食率はかなり高く、中間層の若者でも週末や特別な日に日本食レストランで食事をすることが当たり前になりつつあります。
　つまりこのような現地事情を鑑みれば、ローカル人こそターゲットとすべきことは明らかです。

日本食材をASEAN展開するために押さえるべき3つのポイント

　このような現地事情を商機と捉え日本食材を各国へ展開するためには、その各国業界の特徴をつかんだ展開を考えなければなりません。

　押さえるべきポイントは大きく分けると以下の3つです。

　まず規制・税金面です。輸入ライセンスの有無、食材規制、それに伴う税金面などを国ごとに押さえなければなりません。例えば、タイにおいて魚貝類を輸入しようとするとカキは無税ですが、その他に関しては無税～5％～30％～60％まで存在します。また、それぞれ関税率適用のための各種証明書が存在するため、取扱う食材ごとに留意しなければなりません。

　次に、物流面です。各国は非常に競争が激しく、現地で展開するためにはコストやスピードが特に重要視されます。各国で既に多くの取引が行われているため、物流スキームは多様に存在しますが、取扱う食材によって適正な鮮度、場所、コストを見極めて最善の選択をする必要があります。

　最後にパートナーです。競争激しい中でコスト及びスピードが重視される飲食業界へ食材を提供するためには、適正なパートナーを見つけることが重要です。貿易商社、現地サプライヤー、飲食店、ハンドキャリーなど業態もさまざま存在するため、輸入ライセンスが必要な場合や、物量、食材種類によってパートナーとなりえる対象は変わります。　また、各パートナーがどのマーケットを見ているのか、どのような食材をどの程度の量で取扱うことを求めているのか、これに加え新規参入食材に対するスタンスと決済・フォローを含んだ取引対応範囲など、あらゆる側面からパートナーの特徴を見極めることが重要です。同時に、提供できる自身のキャパシティや展開ステージによっても適正なパートナーを見つけることが必要です。

　少し話が変わりますが、現地サプライヤーを回っていると、共通した要望を受けることがあります。それは行政によるサポートです。補助金をつけてくれといった類ではなく、証明書発行のスピードを現地ビジネス実態に合わせ取り組んで欲しいという要望です。もちろん一日では対応完了が難しい要望ではありますが、各地域で戦う日本企業は現地ローカル企業と熾烈な戦いをしており、特にルールに縛られて提供できないサービスはどんどんローカルに流れていく実情があります。
　ぜひ行政の皆さんもこのような実情に即して日系企業が戦える土壌を作っていってもらいたいところです。

変化は進化、無変化は死ぬか

最後に、日本では人口減、各種マーケットの縮小など引き合いに海外へ展開すべきといわれますが、各国現地マーケットはものすごいスピードで変化しています。

　日本人マーケットは縮小傾向でローカルマーケットは伸びており、それに伴い競合や顧客が変わる中でどのように勝ち残っていくか知恵を絞り、足を動かさなければなりません。

　ASEANマーケットは成長し魅力的なマーケットではありますが、ここに参入するためには、もちろん市場性やスキームを探ることも重要ですが、そこで戦う企業の「変化は進化、無変化は死ぬか」といったスタンスに共感し、自身にも置き換え、現地の変化に対応できる柔軟な発想で対峙することが重要で、そのような日本企業だけが商機をつかめるのではないでしょうか。

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