──ユナイテッドアローズ様ではどのような課題を感じておられましたか？

池田 沙貴子さま（以下、池田さま） 施策のスピード感をあげるには、データの分析面を外部にお手伝いいただくことが必要と考えました。また、マーケティングの効果検証や、より上流の「どんなお客様に対してアプローチするべきか」という分析も必要でした。

藤原 義昭さま（以下、藤原さま） 店頭から「こんなお客様がいます」という生の声は拾えるのですが、データも活用してお客様がどのような行動をされているかを理解しなければ、喜んでいただける施策は実現できません。クロス・マーケティングさんはデータ分析に加えてインタビューで検証を行なってくれるので、分析から生まれた仮説をお客様の生の声で検証することができました。

池田さま なかでも、今回の分析の一番の目的は、「ロイヤルティが高いお客様にはどういう共通項があるのか」を導くことでした。店舗では「顔が見えるお客様」といって、店舗スタッフがお客様のお顔とお名前を一致して覚えて密なコミュニケーションをとり、接客しています。一方で、ロイヤルティが高いお客様にはどのような共通属性があるか、どのような共通行動をされているか、をデータから分析したことがありませんでした。 たとえば「同じ商品を買う傾向がある」など1回の購買にいたるまでのジャーニーを、もう少し紐解いていきたいと思っていました。

──常連の方々が何を望んでいるかを、より詳しく知りたかったということですね。

池田さま 常連のお客様とはさらにロイヤルティを高めていくために、ご利用いただいたばかりのお客様には、どうアプローチするとよりご愛顧いただけるようになるのか、ヒントを見つけたいと思っていました。




──その試みのひとつが、ハウスカードプログラムについての分析のご相談でした。

藤原さま 大前提として、分析の結果自体はハウスカードプログラムだけではなく様々な形で活かそうと思っています。
ただ、今後ハウスカードプログラムの改訂を予定しており、「ロイヤルティの高いお客様になっていただくために何が必要か」という面でのキーファクターが必要でした。「他にこういうプログラムがあるから、そうしましょう」ではなく、お客様の実態に見合ったものにするために、示唆や決定プロセスの中で必ず調査をいれたいと思っていました。

池田さま お客様に本当に使っていただきたいサービスを提供し、お客様目線はもちろんですが、運営者としてもWIN-WINの関係を築けるようなプログラムにしたいと思っておりました。

──実際、分析を進めていく中で、新たに分かったことはありますか？

池田さま 社内では「たくさん買ってくださるお客様には還元を」「ポイントをたくさん差し上げたい」という付与率の改訂の話が重要課題として出ていました。しかし、実際にデータを分析し、その後ロイヤルティの高いお客様とまだハウスカードプログラムの利用頻度が浅いお客様との２つのセグメントに分けてユーザーインタビューを行なったところ、ポイントへの意識が高いのはまだ浅い方のお客様で、ロイヤルティの高いお客様ほど「そこまで重要じゃない」というご意見をいただいたことはとても衝撃的でした。会員ランクが上位の方々は、ポイントの残高をたくさん持っていてもそれを使わない方が多く、貯めること自体を楽しんでいらっしゃいました。ユナイテッドアローズ社にとってロイヤルティの高いお客様は、割引や商品の金額価値以外の何か別の価値、たとえば「商品のよさ」や「接客」「スタッフとの会話」などを理由にお買い物を続けてくださっていると知ることができ、すごくありがたかったです。

藤原さま お客様にポイントが貯まっていくことを嬉しいと感じていただいているけれども、「ポイントが貯まる＝割引や特典に使える」という経済価値ではなくて、感情価値が重要だということがわかりました。そういったお客様に対して、ポイントを貯めていくこと自体を楽しめるような、たとえば「一緒にお買い物すると楽しい」「自分も成長できる」という感情をつくるプログラムが必要だとわかりました。ゲームのレベル上げのような感覚ですね。

池田さま 「お客様に還元したい」という気持ち自体は変わりませんが、金銭的なポイントではないものを演出できる方法はユナイテッドアローズ社らしいかと思い、現在検討中です。
また今回、1年ではなくて、5年間のデータで長期的に分析していただいたことも大きなポイントでした。分析ではパンツを初回にお買い上げいただくと、その後も継続してご利用いただけるという結果が得られたのですが、同時に5年間の中でどんな頻度やタイミングで買い替えをしていただけるか、どういう動きをされるのかという変遷を追えたことは、今後に活かせそうだと思っています。長期間で分析することによって、「そろそろお客様の買い替えの時期かもしれない」と思ったら、こちらからアプローチを仕掛けることもできるのではと思います。

──今回の分析結果について、店舗側のコミュニケーションにも活かせることはありますか？

藤原さま 「こういうお客様はこういう行動をとっていて、こういうことをすると喜んでいただける」という傾向を店舗に共有することが重要だと思います。たとえば、「パンツを買ったお客様は定着率があがる」のは事実ですが、その奥にあるものは何かと考えると、パンツを店頭で買う方はフィッティングルームに入って店舗スタッフと会話し、接客の時間が長くなるということが考えられます。本質的には「お客様とどう接するか」の話になると思うのです。その時に「こういう組み合わせはどうですか？」「こういう頻度で買っていただくといいかもしれません」と、僕たちがデータで見える情報を店舗スタッフに渡すことで、お客様とのコミュニケーションの内容や頻度についても、最適なものが見えてくるのではないかと思っています。

──今回、当社にご相談いただいていかがでしたか？

池田さま すごく親身に対応いただき、結果としてもいいファクトが出たので満足しています。中村さんをはじめ、クロス・マーケティングのみなさんが分析時にデータ処理だけでなく、弊社のサービスや、弊社がもっている複数のブランドを理解していただいた上で、「ハウスカードにはどんなサービスがありますか？」「こんな結果が出ていますが、どう思いますか？」と、目線を合わせて、積極的にご質問と分析をしていただいたので、結果がより信頼できるものになりました。それがあったので、定例会では結果をもとに活発にディスカッションをさせていただき、我々だけではなく、クロス・マーケティングさんからも同じ目線でご意見をいただけたことが非常によかったです。

藤原さま 「解析しました」「このような示唆があります」「資料をどうぞ」で終わるのではなく、同じ目線でコミュニケーションが取れるので、分析に関しても、僕らも共にワンチームで進めていくような感覚があり、そこも魅力的だと感じます。上から指揮している身としては、チームのレベルの底上げや目線合わせにも役立ちました。会社に一緒にいても、お客様の捉え方はみんな違っていたり、ひとつの言葉の定義も違っていたりすると思うのですが、何回も同じものを見ながらミーティングすることによって共通言語／共通意識が生まれていきました。

池田さま 5年買っていただいている方のデータを星取表のようにして結果を読み解く際には、本来であれば1回で終わらせるテーマだったところ、議論が白熱して2週くらいかけていきました。一番大事な部分だからこそ、時間をかけて一緒に読み解いてくださいました。