データの分散により、次の施策の根拠が薄弱に

クライアントは日本最大級のリユースデパート「KOMEHYO」を運営している企業。これまで、店舗スタッフによる丁寧な接客が優良顧客の定着につながっていました。そのためコメ兵様にとって、お客様と直接コミュニケーションを取れるかどうかが重要なポイントでしたが、その反面、直接アプローチできない層が一定数いることが課題でした。

これまで以上に顧客データや行動データを活用し、顧客満足度を向上させるためのCRM施策を実行していくにあたり、直接アプローチできないお客様の中にも優良顧客がいるのか、いた場合にどうコミュニケーションを取り続けていくべきか模索されていました。

「これまで社内でもデータの分析は行ってきました。ただし、顧客軸、商品軸で、それぞれのデータが分散している。どのような施策がどのようなお客さまに喜んでもらえるのか、次のアクションにつながる根拠が薄い状態でした」（コメ兵様）

独自の分析・リサーチ手法で、行動データだけでなく顧客の意識データを可視化

そこで、本プロジェクトではデータ活用や施策の方向性を定めるため、顧客に関するさまざまなデータを統合し、顧客一人一人の行動パターンを洗い出す“ジャーニーデータ分析”の手法を用いて店舗およびECの売上データを顧客ごとに時系列に可視化（≒ジャーニ－データ化）。より分析の精度を高めるために、顧客へのアンケート・インタビューによって行動の背景となる意識データを取得。リユースビジネスは販売事業と買取事業で大きく顧客特性が異なるため、それぞれ事業単位で分けて分析を行いました。

さらに年度ごとだけでなく、四半期ごとの利用状況を星取表（1Q|2Q|＿|4Qなど、利用のあった場合となかった場合で行動がわかるようにセグメント化する手法）を作成したり、店舗とECサイトの使い分けの状況を顧客一人一人の個票データから確認したりすることで、より収益に貢献しやすい顧客の行動パターンが浮き彫りとなりました。これにより、今回の課題であったアプローチしきれていない優良顧客の発見につながりました。また、顧客へのアンケートおよびオンライン上でのインタビューを行うことで、行動データだけでは見えてこなかったリアルなお客様の意識・実態をもとに、具体的な施策案の落とし込みまで進めることができました。

「必要なのは顧客行動と収益性の両輪を見ること。あくまでデータというのは結果。具体的なお客さんに対して聞きたいことを聞けたというのは、納得感につながったと思います」（コメ兵様）

社内で生まれたデータ分析への “共通理解”、スタッフ・チームのレベルもアップ

今回の取り組みの成果は、具体的な施策案の落とし込みだけではありません。社内でデータ分析への共通理解が生まれたことも大きな支援成果でした。

「社内だけでデータ分析のプロジェクトを進めようとしても、なかなか現場に落とし込むまでの方法が分からない。今回は定期的な報告会を実施しながら、現場やデータ理解のあるメンバーの視点を合わせて進めることができ、現場に即した“本物の分析”を行うことができました。データの向き合い方や解釈の仕方、アウトプット方法など、プロジェクトにかかわったスタッフたちのレベルが上がったのを感じています。これまで部署ごとで対応していたことが、チームとして同じ意識を持って課題に向き合うようになる良い機会でした」（コメ兵様）

現在、コメ兵様はCRM運用の見直しとして、ジャーニーデータ分析の手法を取り入れた運用ツールの導入に進まれております。具体的には、離反しやすい顧客のパターンや一定期間アクションのない顧客を抽出し、DMやメール、店舗スタッフによる連絡など、顧客の成長パターンに応じたアクションに結び付けることで活きたデータ活用を行っておられます。

※本プロジェクトは2020年～2021年に実施した取り組みです。