マーケティングコラム

リジェネラティブ(リジェネレーション)とは？サステナブルとの違いも併せて解説

2022 / 03 / 04

街中のあらゆる場所で目にする機会が増えた、「サステナブル」という言葉。日本では多くの企業・団体、あるいは自治体がこのサステナブルを意識して活動するようになりました。そのような中で最近では、サステナブルに代わって「リジェネラティブ（リジェネレーション）」という言葉が海外で注目を集めています。リジェネラティブとは、環境をより良い状態に再生しようという考え方です。すでに欧米では、リジェネラティブをビジネスとして展開する企業が増えています。リジェネラティブの意味やサステナブルとの違い、企業の事例などを参考に、ビジネスへの応用方法を考えてみましょう。

リジェネラティブ（リジェネレーション）とは？
サステナブル（サステナビリティ）との違い
ビジネスでの活用例
まとめ

リジェネラティブ（リジェネレーション）とは？

リジェネラティブ（リジェネレーション）とは「再生」や「回生」を表し、「ある段階で当初の役割を果たしたものが、別のところで再び何らかの役に立つ」という意味を含んでいます。もともとは環境をより良い状態に再生する概念として生まれました。

サステナブル・ブランド（SB）国際会議の新しいテーマとして、「We are Regeneration」が掲げられています。現在の日本では馴染みの薄い言葉ですが、欧米では企業や市民レベルで急速に話題性が高まっています。

サステナブル（サステナビリティ）との違い

リジェネラティブとよく似た言葉に、サステナブル（サステナビリティ）という言葉があります。直訳すると「持続可能性」という意味で、「今日の世代のニーズを満たすために将来世代のニーズを犠牲にしない」ことを表す言葉です。

リジェネラティブと共通しているのは、どちらも地球環境をより良いものにするために生まれてきた言葉であるということです。

ただしサステナビリティの場合、「いま以上に環境を悪化させないためにはどうすればよいか」という点が考え方の根本にあるため、地球に対する環境負荷を抑えられても環境がより良く改善されるわけではありません。そこで欧米を中心に、サステナビリティの実現だけでは不十分だという意見が多くなってきました。

リジェネラティブとは単に環境負荷を抑制するだけではなく、根本的な問題を解消した上で環境を改善していこうとする取り組みです。

ビジネスでの活用例

では、リジェネラティブをどのようにビジネスに活用すればよいのでしょうか。ここでは、リジェネラティブを実践する複数の企業の事例を紹介します。

事例1：環境保全型農業でTシャツを製造（パタゴニア）

アウトドアウェアのブランドであるパタゴニアは、気候変動を阻止するリジェネラティブ・オーガニックに取り組む企業として有名です。不耕起栽培または省耕起栽培を採用し、植物による土壌被覆が25％以上といった条件を果たすことで、リジェネラティブ・オーガニックの認証を得られます。

具体的には、土壌を耕さない環境保全型農業によってコットンを栽培しています。土壌攪乱を防ぎ地表を有機物で覆うことで、土壌にCO2を吸収できる効果をもたらします。その後、栽培したコットンを使ってTシャツを製造・販売するという仕組みです。

事例2：過去のサステナビリティ戦略を更新（ユニリーバ）

食品や洗剤、ヘアケア製品など一般消費財を販売するユニリーバ。これまでに森林破壊や温室効果ガスを抑える目標を公表しており、世界的に「環境に配慮する企業」としてのブランドを定着させています。

ユニリーバはパタゴニアと同様、リジェネラティブ・オーガニックをいち早く導入しました。サプライチェーンにおける土壌や生態系を保全・再生させ、地域社会に好循環をもたらす新たなシステムを生み出そうとしています。

事例3：徹底した循環型ビジネスを展開（カップゼロ）

イギリスのスタートアップ企業であるカップゼロは、リユース可能なポリプロピレン製のコーヒーカップを提供しています。コーヒーカップは世界で年間160億個もの数が廃棄されているため、捨てずに再利用することで環境に大きな好影響を与えられます。

カップゼロは、世界各地に加盟店を持ちます。消費者がカップゼロのサービスに申し込むと、その加盟店ならどの店舗でもリユース用のコーヒーカップを利用できるのです。コーヒーを購入した店舗に限らず、加盟店であればどこでも使用したカップを返却できるのが特徴です。

まとめ

持続可能な地球環境を再現するのではなく、より良い環境へと再生をはかろうとするリジェネラティブ。サステナブルという言葉と同様、現在海外で主流になっているリジェネラティブの概念は、今後日本でも取り上げられる機会が増える可能性を秘めています。

すでに欧米を中心に、パタゴニアやユニリーバといった企業がリジェネラティブをビジネスに活用し始めています。消費者の環境に対する意識がますます高まる中、競合他社を差し置いていち早く導入することで優位性が強まるはずです。今のうちに将来を見据え、リジェネラティブ活用の具体策を検討してみてはいかがでしょうか。

【参考URL】
https://myethicalchoice.com/journal/sustainable/regeneration/
https://www.sustainablebrands.jp/community/column/detail/1196565_2557.html
https://cococolor-earth.com/column-yokoyama2-regeneration
https://www.sustainablebrands.jp/news/us/detail/1200098_1532.html
https://forbesjapan.com/articles/detail/45143
https://smartagri-jp.com/food/3028