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カスタマーサクセスの実現に欠かせない「オンボーディング」とは？

2022 / 03 / 25

最近ではサブスクリプションビジネスの隆盛によって、従来よりもカスタマーサクセスへの注目が集まっています。カスタマーサクセスは、顧客の課題を解決することにより顧客のロイヤリティを上げ、良質なリピーターを確保していく概念です。このカスタマーサクセスにおいて欠かせないのが「オンボーディング」です。今回はオンボーディングについて、その内容や重要視される理由についてお伝えしていきます。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは

オンボーディングとは、英語の「on boarding」のことで、航空機や船に乗っている状態の「on board」が語源です。主に人材業界で多く使われる言葉で、新卒・中途を問わず、新規採用した人材が組織になじんで早く成果を出すためにサポートする取り組みのことを指します。一方でカスタマーサクセスにおけるオンボーディングは、サービス使い始めの顧客にサポートを通じてサービス内容や使い方などを理解してもらうプロセスを意味します。オンボーディングを推進することにより、顧客が問題なく円滑にサービスを使用できるようにし、利用者の定着を目指していきます。顧客のゴールの把握やニーズに寄り添う柔軟性、継続的にサポートできる体制づくりなどがオンボーディング成功のポイントです。

カスタマーサクセスについておさらい

ここで一度カスタマーサクセスについて、定義を確認しておきましょう。カスタマーサクセスとは、顧客が自社サービスを利用する際に生じる疑問や課題を解決し、成功へと導くフローです。顧客からの要望に対してアクションを起こす受動的なカスタマーサポートとは対極に位置し、顧客の問題解決のために企業側から能動的なサポートを実施して顧客の満足度を向上させていきます。カスタマーサクセスを推進することで、最終的には多くのリピーターの獲得につなげていけるのです。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性

ここからは、カスタマーサクセスにおいて、オンボーディングがなぜ重要なのかをみていきましょう。

解約を抑制して収益を確保

特にサービスの利用で月額や年額課金を得るSaaSビジネスは、継続的に利用してもらうことで安定した収益が得られます。導入の早い段階で「使い方がわからない」「うまく活用できない」といったネガティブな印象を持たれてしまうと、顧客の使用意欲が低下してしまい、継続的な利用は望めません。そこでオンボーディングを実行し、基本操作や機能についてレクチャーすることで、顧客が迷う可能性を低減できます。ストレスなくサービスが利用できるようになれば継続率もアップするでしょう。

顧客ロイヤリティの向上

オンボーディングを実施することで、顧客ロイヤリティが向上し、LTVの最大化が狙えます。LTVとは、「Life Time Value」の略で、一人のお客様が生涯において自社の商品やサービスの利用を通して企業にもたらす価値のことです。特にサブスクリプション型のビジネスにおいては、継続して長く利用してもらえるとLTVの最大化につながっていきます。

オンボーディングにおいて重要なタッチモデルとは

カスタマーサクセス関連で有名な書籍『カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』において、3つの「タッチモデル」と呼ばれる言葉の定義が説明されています。ここではその3つのタッチモデルと、4つ目の概念である「コミュニティタッチ」について一つずつみていきましょう。

ハイタッチ層

ハイタッチ層は3つの層の中でLTVが一番高く、事業の収益に大きな影響を与えるため、きめ細やかな対応で離脱を防ぐ必要があります。電話や訪問による定期的なヒアリング、個別の勉強会の開催などで、親身なサポート体制の構築が必須です。

ロータッチ層

ロータッチ層は、ハイタッチ層と後述するテックタッチ層の中間層です。ハイタッチ層と比べて顧客数が多いため、個別のニーズに応じたカスタマイズは困難ですが、定期的なフォローは必要です。ウェビナーの定期的な開催、オリジナル資料の配布など、定期的に効率よく接点を作っていきましょう。

テックタッチ層

テックタッチ層とは、LTVが最も低く、顧客数が最も多い層で、テックタッチ（テクノロジーによる接触）のアプローチが中心になります。具体的には、メルマガの定期配信、FAQサイトの設置、チャットボットでの対応などです。コストを最小限に抑えながら効率的にアプローチしていきましょう。

コミュニティタッチ層

コミュニティタッチ層とは、自社のコミュニティに属しているユーザー層で、適切なサポートや情報提供などをコミュニティ経由で実施していきます。コミュニティを作成してこれまでに紹介した3つの層のユーザーを所属させることで、例えばハイタッチ層には自らの熱量向上、ロータッチ層にはハイタッチ層の成功例把握、テックタッチ層には個別サポートの体験といったシナジーが望め、顧客満足度の向上に繋がっていきます。

オンボーディングの実施にはユーザーの“見える化”が不可欠

ユーザー特性に応じた適切なサポートを通して、売り上げの最大化や顧客ロイヤリティ向上を目指すオンボーディングですが、効果的に実施するためにはユーザーの“見える化”が欠かせません。上述したタッチモデルのうち、どの層に属するかというセグメントの把握はもちろんのこと、各ユーザーに対してどのようなオンボーディング施策を実行できているか、またその施策を通じてユーザーのサービス利用状況にどのような影響が生じているか、などユーザー単位での施策実行状況も可視化し、正しくPDCAサイクルを回していく必要があります。

クロス・マーケティングが提供するクラウドBIツール“CrossData”では、こうしたユーザーの見える化に必要となる各種データを一元化し、正しいオンボーディング活動を実行していくための共通基盤／運用体制構築を行うことが可能です。弊社のデータマーケターによる支援も内包されているため、どこから手をつけたらよいか分からないという場合でも、一からお任せいただけます。 CrossDataにご興味がある方は、ぜひこちらをご覧ください。

■参考サイト：
https://mtame.jp/column/onbording/
https://commmune.jp/blog/202105100649/
https://www.growwwing.jp/growwwth_note/customer_success_basic/a6
https://www.tmj.jp/column/column_12462/
https://pottos.jp/media/media_list/CS/onboarding
https://pottos.jp/media/media_list/CS/onboarding-starting
https://keywordmap.jp/academy/onboarding/
https://success-lab.jp/onbording/
https://commmune.jp/blog/202010191207/
https://www.slideshare.net/GenshinMaruta/abeja20181024