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カスタマーサクセスとは？注目されている背景や必要な組織変革も解説

2022 / 01 / 14

昨今のビジネスシーンにおいては、サブスクリプションビジネスの台頭によって、カスタマーサクセスの重要性が増してきています。自社にカスタマーサクセスの考え方を導入していきたい方もいらっしゃるでしょう。しかしカスタマーサクセスを実現していくには、従来の組織をカスタマーサクセスに強い組織へと変革していく必要があります。今回は、カスタマーサクセスについて、注目されている背景や必要な組織変革なども交えてお伝えしていきます。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスは顧客の成功と訳され、顧客との関係において、自社の製品やサービスを提供して終わるのではなく、顧客が期待する成果の実現（成功）に導くことで、製品やサービスの継続利用を促すコンセプトです。狭義にはBtoBにおいて受注前のフィールドセールス、受注後のカスタマーサクセスといった分業体制による工程を指すこともあります。
クロス・マーケティングの提唱するカスタマーサクセスでは、BtoCも含め、商品企画やマーケティング部門から営業・販売部門まで、全社で横ぐしを通して顧客志向のCRM活動を行える共通基盤／運用体制構築を目指す活動と定義しています。

混同されがちな用語との違い

カスタマーサクセスと混同されがちな言葉に「カスタマーサポート」と「カスタマーエクスペリエンス」があります。それぞれの言葉の定義をみていきましょう。

カスタマーサポートの定義

カスタマーサポートは、顧客からの問い合わせに対応する業務、およびそれを行う組織の総称です。お客さま相談窓口やサポートセンターと呼ばれることもあります。顧客の不満や課題などを問い合わせから見つけ、解決していく重要な役割です。

カスタマーエクスペリエンスの定義

カスタマーエクスペリエンスは顧客体験と訳され、顧客が企業やブランドとの取引を開始してから終了するまでの期間において、顧客が得る体験や価値、メリットなどを指す用語です。CXと表記されることもあります。

これら2つの言葉とカスタマーサクセスは、定義の異なる用語です。定義を正しく理解して使うシーンを誤らないようにしましょう。

カスタマーサクセスが注目される背景

カスタマーサクセスが注目されている背景は複数存在します。ここからは、その背景について一つずつみていきましょう。

世界中での競合の激化

近年では、世界中の企業で同じような製品を作ることが可能になったため、競争が激化しました。斬新な機能を実装しても、すぐに似た製品が他社からリリースされてしまうのです。製品の特長による市場の優位性ができにくい昨今では、他社製品との差別化の手段としてカスタマーサクセスが普及しています。

サブスクリプションビジネスの台頭

近年では、製品の販売はせずにサービスのみをサブスクリプション型で提供するビジネスが普及しました。サブスクリプションビジネスの形式をとれば、高額な製品でも月額料金を支払ってもらうことでサービスとして提供できます。IT業界においては、特にクラウドサービスの普及によってサブスクリプションビジネスの活用が進みました。

カスタマーサクセスの普及率

「カスタマーサクセスという言葉を聞いたことがありますか？」という問いに対して「カスタマーサクセスが何かを良く知っている」と答えた人は全体の3.9%という調査結果があります。
同調査では「カスタマーサクセスという言葉を聞いたことがない」と答えた人は全体の82.0%も存在しました。カスタマーサクセスの取り組みに関しては、日系企業の47.5%に対して、外資系企業は84.2%と、約2倍の数値となっています。
外資系企業と比較して、日系企業はカスタマーサクセスの考え方が浸透していないといえるでしょう。ここでカスタマーサクセスをうまく導入できれば、日本においてカスタマーサクセスの先駆者になれる可能性が、まだ十分にあります。
※参考：https://www.virtualex.co.jp/news/2021/06/2021CS-research-1.html

「カスタマーサクセス」実現のために営業組織がどう変わっていくべきか

一般的には顧客と接する機会の多い営業組織がカスタマーサクセスのカギを握っています。しかしながら、営業組織では顧客折衝からアフターサポートまで多くの業務を担当する場合があり、カスタマーサクセスのための対応まで手が回らないこともあるのが実情です。
この負担を分散するために「The Model」という組織形態が注目されています。The Modelとは、顧客の獲得やサポートなどの営業活動を企業内で分担するように組織変革し、効果を高める仕組みです。

「The Model」による営業組織の分担とは

The Modelでは次のように営業組織を分割していきます。

マーケティング

・潜在顧客を獲得するために、自社の商品やサービスのターゲットを見つけ出す部門
・Web広告の出稿や展示会への出展などを対応

インサイドセールス

・マーケティング部門が見つけ出した潜在顧客へアプローチを行い、商談を進める部門
・電話やメールを使って直接コンタクトを取るなど
・単に商品やサービスを勧めるだけではなく、継続的にコミュニケーションを取る
・リードのナーチャリングも担当

アウトサイドセールス

・インサイドセールスが良好な関係を築いた顧客に対して、より具体的な提案を行う部門
・フィールドセールスとも呼ばれる
・自社の商品やサービスについての商談を具体的に進め、契約の締結まで実施する

カスタマーサクセス

・カスタマーサクセスは、顧客のアフターフォローを行う部門
・顧客満足度の向上を図ることで、契約継続の獲得や、アップセル・クロスセルなどを狙う

The Model導入の主な目的は、各ファネルで分業化することで、各組織の専門性を高めつつ負荷を分散することです。ただし各組織の専門性を発揮するためには、組織間で情報を共有して連携を強めていかなくてはなりません。特に下記のようなKPIの状況は各組織で参照できるようにする必要があります。
・見込客数：主にマーケティングで管理
・案件数：主にインサイドセールスで管理
・受注数：主にアウトサイドセールスで管理
・継続数；主にカスタマーサクセスで管理
部門で役割を分担するだけでなく、横ぐしを通して各部門で連携して対応することが重要です。

「CrossData」ならば各組織に横ぐしを通した対応が可能

クロス・マーケティングでは、弊社独自のカスタマーサクセスBIツール「CrossData」の提供によって、各部門で横ぐしを通した顧客志向のCRM活動実現に向けた共通基盤／運用体制構築の支援を行っております。ユーザー数に依存しない料金体系のため、部門共通のプラットフォームとしての活用がしやすく、弊社データマーケターによる構築・運用支援もサービスに内包されています。そのため、何から手をつけてよいか分からないという方にもおすすめです。
CrossDataにご興味がある方は、ぜひこちらをご覧ください。

■参考サイト：
https://www.onemarketing.jp/knowledge/word/model
https://www.seraku.co.jp/tectec-note/industry/about_customer_success/
https://www.sbbit.jp/article/cont1/36493
https://boxil.jp/mag/a4314/
https://blog.hubspot.jp/customer-success-and-cutomer-support
https://jp.marketo.com/content/customer-success-basics.html
https://neo-m.jp/solution/customer-success/
https://willof-work.co.jp/salesmedia/article/4416/
https://www.growwwing.jp/customersuccess.html
https://success-lab.jp/what_is_customer-success_basic/
https://satori.marketing/marketing-blog/what-is-marketing/what-is-customer-success/