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  • データマーケティングコラム

これからはCXM(顧客体験マネジメント)の時代?CRMとの違いや移行ステップを解説

2023 / 01 / 27

#消費者行動,#リサーチ初心者,#データ分析・活用

これからはCXM(顧客体験マネジメント)の時代?CRMとの違いや移行ステップを解説

CXMとは「Customer Experience Management(カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント)」の略語であり、直訳すると「顧客体験マネジメント」を指します。これまで主流であった顧客との関係をマネジメントするCRM(Customer Relationship Management)から、ビジネス環境の変化に応じて生まれたのがCXMです。昨今、多数の類似商品の出現によって、高付加価値を持っていた商品が一般的な商品になってしまうコモディティ化が起きやすく、機能での差別化が難しくなっています。さらに、消費者ニーズも多様化していることから、機能ではなく「顧客の体験」に焦点を当て、1to1マーケティングを重視する企業が増えてきました。上記のようなビジネス環境の変化から注目を集めるCXMについて、CRMとの違いやCRMからの移行ステップを解説します。

CXM(顧客体験マネジメント)とは?

CXMとは「顧客体験をマネジメント(管理・改善)すること」です。

価格やスペックなどの機能的価値による差別化が難しい現代では、「心地よさ」や「感動」「ワクワク感」といった体験から得られる感覚的な価値の向上が求められています。

例えば、冷蔵庫は「大容量×省エネ×低コスト」と機能面が十分であっても万人に売れるわけではありません。そもそも一人暮らしと子どもがいる家庭では冷蔵庫に求めるニーズは大きく異なりますし、競合他社が類似スペックの冷蔵庫を出していたら自社の冷蔵庫を指名買いすることは少ないでしょう。一方で、冷蔵庫の扉を開けるときの心地よさや台所に設置したときのインテリアとしてのワクワク感など、感覚的な価値が購入の決め手になることが増えています。

しかし、こうした顧客体験の改善は一過性のものでは真価を発揮しません。顧客とのリレーションシップ全体での体験価値を向上することが重要であり、ここで必要になるのがCXM(顧客体験マネジメント)です。特に最近ではBtoB/BtoC問わず、サブスクリプション型のサービスが増えていますが、こうしたモデルの場合、継続率が大変重要です。購入時だけでなく、購入後の利用まで考慮に入れた、一貫した体験価値を提供しましょう。

このCXMの取り組みを地道に継続することで顧客のエンゲージメントは少しずつ向上していきます。最終的には自社の商品・サービスのファン(リピーター)となり、中長期的な収益(LTV)向上に繋がるのです。

CRMとCXMの違い

冒頭にご紹介した通り、CXMとCRMは似て非なるものです。では具体的にどのような違いがあるのでしょうか。

CRMとは

CRMは直訳すると「顧客関係マネジメント」であり、「顧客と良い関係を築く」ことを目指します。そのためCRMに移行できれば、顧客それぞれのニーズに対応しながら効率的にアプローチできます。具体的には、全顧客リストに対して一斉メルマガを送付するのではなく、過去の購買履歴などからニーズを見極め、コンテンツの出し分けをするイメージです。

具体的な違いはどこにあるのか?

「顧客と良い関係を築く」ことを目指すのはCRMもCXMも変わりません。その一方で目的とKPIが、以下のように異なります。

CRM:顧客関係マネジメント

【目的】
・関係性の記録
・ビジネス業務改善
・カスタマーサービス向上
【KPI】
・行動データ(CVR)

CXM:顧客体験マネジメント

【目的】
・CX(顧客体験)の向上
・その結果としてLTV(顧客生涯価値)の向上
【KPI】
・顧客満足

CRM
(顧客関係マネジメント)
CXM
(顧客体験マネジメント)
目的・関係性の記録
・ビジネス業務改善
・カスタマーサービス向上
・CX(顧客体験)の向上
・その結果としてLTV(顧客生涯価値)の向上
KPI・行動データ(CVR)
・顧客満足

CXM(顧客体験マネジメント)の時代へ移行している理由

もともとCRMが生まれたのは「顧客ニーズの多様化」に対応し、継続的に収益を獲得する必要が出てきたためです。というのも、商品・サービスは基本的に一度売れたら終わりではありません。顧客ニーズを満たし良好な関係を築くことで、リピート・アップセル・クロスセルを通じて、継続的に大きな売上をあげるのが理想です。実際、CRMでその理想の一部は実現されました。

しかし、CRMは定量的なマクロ視点のデータ(購買履歴やWeb上の行動履歴など)をもとに顧客ニーズに対応した最適なアプローチを「効率的に行う」ための考え方です。そのため顧客の感情も含めたニーズを理解し、真の意味で顧客に「最適化する」ことは難しかったのです。

結果として顧客の感情や生の声が無視されたコミュニケーションが多く発生し、商品・サービスの体験価値が低下しました。コモディティ化が進展した現代では、「体験価値の低下=継続的な売上の減少」となるため、この状況を放置するわけにはいきません。

そこで顧客の感情に寄り添うことの重要性が増し、CX(顧客体験)が新しい差別化ポイントとなったことで、CXMの時代に移り変わってきているのです。

CXM(顧客体験マネジメント)へスムーズに移行するために

CRMからCXMへの移行は、「ツールを導入して終わり」という簡単なものではありません。

CXM(顧客体験マネジメント)への移行ステップ

ここからは具体的な移行ステップをご紹介します。

1. 適切なゴールを設定する

これはCXMに限らず、どの施策においても重要なことですが、目標を決めなければ正しい行動はできません。CXMを通じて何を実現したいのか、定量的なKGI・KPIを含めて設定するのがおすすめです。

CXMのKGI・KPIとして、長期目線ではLTV、短期目線ではリピート率やNPS®などがよく用いられます。NPS®は「ネットプロモータースコア」の略称で、「商品・サービスをどれくらい他者におすすめするか?」の度合いを指します。

2. 徹底的な顧客理解

ここがCXMの成否を分ける最重要ステップです。中途半端な顧客理解ではCRMと変わらないため、定量的なデータだけでなく定性的な情報も含めて、より深く顧客を理解することが求められます。

定量的なデータは、購買履歴だけでニーズを把握するのでは不十分です。複数のチャネルを統合したうえで、「ユーザーの行動、取引、財務、業務」をリアルタイムに一元化して把握できる必要があります。また定性的な情報もデータベース内に蓄積され、いつでもインサイトを読み取れる体制を作ることが必要です。

最終的なアウトプットとして、顧客が商品・サービスを認知し、購入・リピートに至るまでの感情・思考・行動を整理したカスタマージャーニーマップ(CJM)を作成しましょう。

カスタマージャーニーの分析について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
https://www.cross-m.co.jp/process/market_journey/

3. 顧客へのアプローチ設計

それぞれの顧客に対して、最適なチャネル(接点)とコンテンツでアプローチします。

ここで重要なのは、2つ目のステップの顧客理解です。例えば、商品・サービスを比較検討している顧客は、「どんな情報をどのように知らせてもらうと嬉しいのか?」をきちんと整理できていれば、最適なチャネルとコンテンツはおのずと見えてくるはずです。

CXMですので、売り手目線ではなく「どんな体験をすると嬉しいのか?」という顧客の感情を第一に考えてみてください。

4. PDCAを回して改善

最適なアプローチを一生懸命考えたとしても、いきなり成功するとは限りません。

想定していた成果を得られなかったとしても落ち込まず、2番目のステップからもう一度やり直しましょう。根気強くPDCAを回し続ければ、少しずつ成果に繋がるはずです。諦めることなく、顧客が喜んでいる姿を想像して、一つずつ改善を積み重ねることが大切です。


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まとめ

CXM(顧客体験マネジメント)は、業態・業種に関わらず重要性は増しており、CXMの時代が到来しつつあります。まずは顧客理解から始め、CRMからCXMへの転換を目指しましょう。

クロス・マーケティングでは優秀なデータマーケターがチームを編成し、CX中心のマーケティング活動への転換をサポートします。行動データ×調査による意識データの掛け合わせによる分析や、ジャーニーデータ分析によるミクロで定性的な顧客インサイトも実施可能です。

データ分析業務でお悩みの方は、ぜひ一度クロス・マーケティングへお問い合わせください。

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