Insight Scope インサイトスコープ

インサイトスコープ

習慣を変えるためのマーケティング
第3回ブランド史上最大級のキャンペーンが目指すもの

ジョンソン・エンド・ジョンソンコンシューマーカンパニー
マーケティング本部　グループブランドマネジャー

寺西正和

2015 / 03 / 20

習慣を変えるためのマーケティング<br>第3回ブランド史上最大級のキャンペーンが目指すもの

「リステリン 21日間チャレンジ」と題したキャンペーンを3月27日から実施します。女優の剛力彩芽さんとフィギュアスケート選手の高橋大輔さんをキャンペーンのアンバサダーに起用し、キャンペーンサイトを中心に、テレビCMや店頭活動、ネット広告やLINEスタンプなども使い、リステリンのブランド史上、過去最大の規模で展開していきます。

「自分を変えるために、習慣を変える」

今回のキャンペーンは、商品の購入に関わらず誰でも参加できるオープン型のキャンペーンと、購入を伴うクローズドキャンペーン、2本で展開します。「なりたい自分に変わる」ために、決めたことを21日間継続してもらい、それを剛力さんや高橋さん、またリステリンが応援しようというのが主旨です。読書でも筋トレでも、禁煙でも構いません。キャンペーンに参加登録した方には、楽しくチャレンジを続けられるような継続的なメッセージ配信を行うほか、その過程をSNS上で公開するなどし、友人にも応援してもらう仕掛けを用意しています。21日間チャレンジを継続した方に対しては、抽選で様々な特典が当たるなど、参加のハードルを下げて出来る限り多くの人にキャンペーンに参加していただき、リステリンブランドとつながっていただくことを目指しています。

キャンペーンのテーマは「あなたがリステリンと変わる21日間」。まさに、ある程度の期間をかけなければ成しえないであろう本物の変化をこのキャンペーンを通じて体験してもらうとともに、マウスウォッシュ（洗口液）を使ったことのない人たちにリステリンの使用を習慣化してもらい健康なお口を維持していただきたい、というメッセージと重ねています。

練りに練ったキャンペーンの動線設計

「リステリン」ブランドを日本で成長させていくためには、限られた既存市場を奪い合うのではなく、市場全体を広げていく必要があることは前回のコラムでも説明しました。

マウスウォッシュなどのオーラル（口腔）ケアは、ヘアケアやスキンケアのようにユーザーが能動的に情報を取りに行くカテゴリーとは違い、ユーザーにとって関心の低いカテゴリーです。ユーザーがオーラルケアのことを考えるのは、歯痛や口内炎など、問題が顕在化したとき。そこで初めて、能動的に情報を集め始めるのです。

そのため、従来の機能訴求やブランド訴求だけではユーザーそのものが大きくは広がりません。そこで、最終的にエンゲージメントを獲得できるメッセージの発信と、何らかの継続的なコミュニケーションが必要と判断し、今回のキャンペーンを実施するに至りました。リステリンの強みである使用感と効果感、私たちが訴求したいベネフィットが結びつけば継続的な使用につながることは調査からもわかっているので、後はユーザーの習慣を変える動線をいかに設計することができるか、十分に検討を重ねました。

キャンペーンではチャレンジの進捗に応じてキャンペーンサイト内にポイントが貯まる仕組みにし、継続したサイト訪問を誘導することでユーザーとの接触頻度が上がるように設計しています。商品を買わなくても、キャンペーンに参加した瞬間からリステリンとの距離感を縮めていくようなコミュニケーションをスタートし、一定期間を過ぎるとリステリンを使うことが当たり前に感じられるような形の情報発信を狙います。

マウスウォッシュ市場というカテゴリーの再構築を検討していく中で、消費者が新しい習慣を身につけることの意味と実感を組み合わせなければ、ユーザーの習慣を変えることにはつながりません。今回のキャンペーンを通して、それを進めたいと考えています。

店頭施策も強化します。商品も告知シールを添付した通常品に加え、お試しボトルやポンプ付きの企画品を合わせて販売することで、見た目にもトライアルを促す印象づけを行います。来店が多い休日や、販売実績の高い店舗では、体験ブースを設置した店頭トライアルイベントやミニボトルのサンプリングで販売をサポートします。また、キャンペーンに協力いただく販売店様にも、リステリンについて知ってもらう勉強会や社内で21日チャレンジを体験できる体験キットを提供し、消費者だけでなく、流通やカスタマー向けの施策も展開します。

「習慣化」のきっかけはほかにもある

「今回のような大規模キャンペーンだけでなく、継続的かつ長期的な視野に立ってユーザーを増やす取り組みは今後も注力していきたいと考えています。リステリンは、一般に流通している商品の中で最も歯科医から推奨されているブランドとも言われており、プロの方の推奨は消費者がマウスウォッシュを使うきっかけとしても大きなものです。そのため、私たちから直接歯科医へ働きかけるような施策も、今後取り組むべきこととして現在検討しています。

昨年は地域のタウン誌とのタイアップによるオフィスサンプリングも実施しました。この企画では、オフィスでの使用をきっかけに、家庭でも使い始めたというような動きも聞いています。歯科医でのきっかけづくりや、オフィスでの使用による習慣化への働きかけなどで、純広告との連動の中で、ユーザーにより強く、そして魅力的にエンゲージしていけるコミュニケーションを進め、マウスウォッシュ市場を広げていきたいと考えています。