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ブランドスイッチを促すマーケティング戦略
第2回　Webコンテンツでターゲット層の興味喚起

株式会社フィリップスエレクトロニクスジャパン
マーケティングメンズグルーミングマネージャー

藤井崇雅

2016 / 02 / 05

ブランドスイッチを促すマーケティング戦略<br>第2回　Webコンテンツでターゲット層の興味喚起

フィリップスでは、男性向け電動シェーバーのメインターゲットを18歳から39歳くらいまでの比較的若い層に置いていることは前回のコラムで説明しました。この層へ効果的に訴求するための取り組みとして、最近はオウンドメディアのコンテンツを強化しています。

新社会人向けに『R22』とタイアップ

製品の特徴や性能を掲載する「カタログ的」なブランドサイトをリニューアルし、雑誌の編集タイアップのように読んで面白いと感じてもらえるコンテンツを増やすよう心掛けています。電動シェーバーのユーザーニーズは「肌との隙間がないこと」、「肌への負担がないこと」、「剃り残しがないこと」の３つ、つまり「３つのゼロ」だと言われています。そこで私たちも「トリプルゼロシェービングへの挑戦」とうたい、これらのニーズ全てを兼ね備えていることを訴求しています。

もっとも、こうしたメッセージをストレートに訴えても新鮮味がありません。そこで、2015年春にはリクルートのフリーマガジン「R25」の新社会人向け別冊である「R22」とタイアップし、「ゼロ肌を作ろう」という切り口の特集号を作成しました。なぜ３つのゼロが大事なのかを皮膚科医や美容研究家の解説や、先輩社員の体験談も加え、編集部の視点で伝えるコンテンツで若年層にアプローチしました。

販売店への送客に効果を発揮

実は、オウンドメディアをリニューアルする前から、コンテンツを活用したコミュニケーションを重視していました。その時は自社サイトではなく、まとめサイトや情報サイトに記事を掲載して、PRに活用してきました。オウンドメディアを見直した際には、外部のPR記事で獲得していたトラフィックも全て自社サイトへ集めてブランドや製品理解を促進し、販売店へ送客するようにしています。すでに、ランディングページに雑誌記事風のコンテンツを取り入れてから、販売店へのリンクボタンのクリック率も3.4%から4.4％まで上がっています。

雑誌記事風の読ませるオウンドメディアで訴求

キャンペーンの時は、価格比較サイトなどにもコンテンツを置くようにしています。サイト内にバナーを設置して、コンテンツに誘導する流れです。バナーのクリエイティブも、以前は製品画像を使った真面目なトーンでしたが、最近は人物や「使って満足」といった雑誌の見出し風にすることでクリック数を増やしています。

以前から取り組んでいる情報サイトへのPR記事掲載も継続しています。「R25」や、男性向けグループの専門サイト「グルーメン」などにコンテンツを掲載しています。また、家電芸人の方にブログで使用体験を語ってもらうPR記事を書いてもらうこともしています。私たちの製品の良さをカタログ的な伝え方ではなく、ターゲット層の悩みや、使う人の感想を介したコンテンツを利用することは、より深いブランドや製品の理解につながっていると感じています。

次回は、店頭施策やトライアルイベント、ブランドにより関心を持ってもらうためのデジタルでの取り組みなどをご紹介します。