Digital Marketing デジタルマーケティングコラム

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オウンドメディア運用のポイント！コンテンツ設計や運用体制について

2021 / 10 / 22

新型コロナウイルスの影響でデジタル化の流れが加速する現在、デジタルマーケティングを実施するためにオウンドメディア運用を考えている企業も多いのではないでしょうか。オウンドメディアとは、企業が保有する読み物型のWebサイトです。ユーザーの悩みや課題を可視化し、見込み客への醸成やユーザーとの関係性を強化するのに役立ちます。オウンドメディアを運営するにはコンテンツやクリエイターを確保する必要があるため、ある程度のノウハウが必要です。本記事で解説するオウンドメディア運営時のポイントを知り、運用成果を最大化させていきましょう。

オウンドメディア運営のポイント

まずは、オウンドメディアを運営する場合に気を付けるべき点について、2つのポイントを基に解説します。

オウンドメディアの役割を理解する

オウンドメディアの真の役割は、リードナーチャリングにあります。

リードナーチャリングとは、Web広告やSEO対策などによって獲得した見込み客に対し、その悩みや課題の解決に役立つコンテンツを提供して興味関心を醸成することです。よってオウンドメディアを訪問した見込み客は、基本的に商品やサービスには多少興味があるものの、まだ購買する意思が固まっていない状態だと言えます。

そのため、アクセスした見込み客に対し、いきなり商品やサービスを買わせようとしても成果は上がりづらいでしょう。

まずはメディア内を回遊させて自らの悩みや課題を浮き彫りにし、その上でニーズに適った製品のメリットやベネフィットを訴求する必要があります。あるいはメディア内の記事を読んで興味を持ってもらい、メルマガに誘導して定期的なコミュニケーションをとることも必要になってきます。

こうした取り組みはオウンドメディアの役割を理解していなければ実行できません。

中長期間（3～6か月）にわたって取り組む

オウンドメディアの運営は、SEO対策において記事が上位表示されるまでに短くとも3か月、長い場合は6か月ほどの期間が必要なため、長い期間をかけて運用していきましょう。早急に集客効果を得たい場合には、広告運用が向いています。

成果が出るまでに長い期間のかかるオウンドメディアですが、見込み客と腰を据えてじっくりと関係性を構築できる点は大きなメリットです。その間に見込み客の興味関心や購買意欲を醸成させていくことで、極めて成約見込みの高いホットリードへと変貌する可能性を秘めています。

見込み客との強力な関係性を構築するためには、次の章でお伝えする「コンテンツ設計の手法」をしっかりと理解しておくことが大切です。

コンテンツ設計の手法

オウンドメディアのコンテンツを設計する手順は以下の通りです。

1.検索キーワードの抽出・ニーズのあぶり出し
2.記事の構成
3.構成に従ってライティング

それぞれの手順に沿って解説します。

Step1：検索キーワードの抽出・ニーズのあぶり出し

オウンドメディアにアクセスする見込み客は、リスティング広告やSNSから集客することもできますが、ブラウザから検索キーワードを入力して記事にアクセスするユーザーが基本です。そのため、まずは「自社のターゲットがどのような検索キーワードを使うか」という点を調べなければなりません。

検索キーワードについては、「Googleキーワードプランナー」や「キーワードファインダー」から抽出できます。この時点で検索ユーザーのニーズもあぶり出すようにしてください。

たとえば、「デジタルマーケティング仕事内容」と検索するユーザーは、デジタルマーケティング業界への転職や就職を考えていることが予測できます。そこで、このユーザーに対して必要なコンテンツとして、同業界の詳細な仕事内容や選考時に求められるスキルなどの情報を用意すべきだと判断できるでしょう。

Step2：記事の構成

次に、実際に本文を執筆する前の記事の骨組みとなる構成を作成していきます。

構成の段階では、記事のタイトルや各見出し、見出しに含める本文の概略を考えます。わざわざ執筆前に構成手順を挟むのは、執筆中にターゲットや伝えたいことがぶれないようにするためです。構成なしでいきなり執筆に移ってしまうと、「誰に、何を伝えたいのか」が分かりにくい状態になります。

先に挙げた例で言えば、読者のニーズを満たすためには「仕事内容」や「必要なスキル」といった見出しが必須です。しかしそれだけでは読者の次の行動（メディア内の回遊）につながらないため、「おすすめの資格」や「転職のコツ」などの見出しも加え、コンテンツに厚みを持たせる必要があります。

Step3：構成に従ってライティング

構成が完了すれば、その内容に従ってライティングを行っていきましょう。

文体については、ターゲット属性やコンテンツの内容によって変化させます。若い女性がターゲットで、ユーザーに寄り添ったコンテンツの場合は文体も柔らかく、高齢の男性やビジネス情報などがテーマの場合はやや硬めの表現が適します。

ライティングが完了したら、誤字や脱字を確認する校正、言葉遣いや表現方法を大きく修正する推敲（すいこう）を行ってコンテンツの質を高めましょう。

運用体制について

オウンドメディアを運営するためには、「自社ですべてを運用する方法」と「外部に委託する方法」の2つの方法があります。それぞれメリットとデメリットがあるため、デジタルマーケティングの目的に合わせて選び分けてください。

自社ですべてを運用する方法

自社でオウンドメディア運営のすべてをまかなう場合、外注費用がいっさい発生しない点がメリットです。また、メディア運営のノウハウが社内に蓄積されるため、時間が経過するほど運用成果が高まります。

ただし、オウンドメディアを運営するには多数の人材が必要です。企画立案を行うディレクターを先頭に、ライターや校正担当、イラストレーター、CMS管理担当などの人員を用意しなければなりません。

当然他の業務に支障が出てしまうこともあるため、内製化が難しい場合は、必要な業務のみ外注を活用することも検討しておきましょう。

外部に委託する方法

外部にオウンドメディアの運用を委託する場合、社内で割く人員を最小限にし、結果的に人件費を安く抑えられる点がメリットです。また、高度なノウハウを有する専門業者に任せれば、目的を達成できる可能性も高まります。

ただし、コンテンツの方向性がぶれないよう制作意図や目的をしっかり伝えなければならず、やはり全体をまとめるディレクターが必要です。

外部のライターや構成担当者に外注する場合でも、各々のメンバーを管理する必要性が生じます。それぞれの業務や進捗状況を管理するには、ディレクターを中心としたプロジェクトチームを立ち上げるといった対策も求められます。

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【参考URL】
https://pro-atmedia.jp/media/owned-media-team/
https://www.seohacks.net/blog/9268/
https://moltsinc.co.jp/owned-media-marketing/6727/
https://makefri.jp/marketing/8227/