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チーズのブランドビルディングの挑戦
第2回チーズならではの「濃厚さ」を打ち出す

株式会社明治
コミュニケーション本部宣伝部

金子哲司

2015 / 05 / 29

チーズのブランドビルディングの挑戦<br>第2回チーズならではの「濃厚さ」を打ち出す

「明治北海道十勝」ブランドの新商品「明治北海道十勝贅沢スライスチーズ」を2015年3月に発売しました。ブランド史上最高の“濃厚なうまみ”をセールスポイントに、従来のスライスチーズより厚みを持たせた（従来比11％増）のが特徴です。スライスチーズの食べ方は、これまで「そのままパンなどに挟む、乗せる」、「焼いて溶かしてチーズトーストやグラタンで」といったものが主流でした。今回の新商品は、濃厚なうまみと厚みを加えたことで「そのまま食べる」という食べ方を提案し、これらを合わせ「3way」の楽しみ方を訴求しています。

「そのまま食べるスライスチーズ」を訴求

昨年リニューアルした「十勝スマートチーズ」も濃厚なうまみを商品ベネフィットとしています。ナチュラルチーズは熟成が進めばうまみが増していきますし、それは「濃厚」と表現されます。そのため、チーズに関しては「濃厚」という言葉が品質の高さを表す、価値を示すひとつのバロメーターになると考えています。

「十勝贅沢スライス」が開発された背景には、おつまみユースを主な食シーンとして発売した「十勝スマートチーズ」が、レシピサイトに多数レシピが投稿・掲載され、料理にも活用されているという実績がありました。そこで、料理用途として使いやすいスライスタイプがあれば、消費者への訴求も強化され、レシピの幅もいっそう広がるのではないかと考えました。

また、スライスチーズの食べ方について調査したところ、約30％の人がそのまま食べることがあるという結果が出ており、スマートチーズのような濃厚なうまみのスライスチーズをラインナップに加えることで、従来のスライスチーズユーザーをより満足させることができると考えました。ここにスライスチーズ本来の用途を加えることで「3way」という、今までのスライスチーズになかった価値の提供につながりました。

新たな付加価値の創造に手ごたえ

実際、3月の発売以降行った消費者へのアンケート調査でも、濃厚なうまみや香りを評価され、従来とは違う商品であることを認識してもらうことができました。購入意欲のアンケートでも90％以上の人が追加購入や他商品からのスイッチ購入の意思を示しています。消費者に「どれも同じ」と思われていたチーズ市場において、「濃厚なうまみ」を軸に、従来のスライスチーズになかった新しい価値や食シーンを提案しました。

また、これまで競合との差異化に課題があったチーズ市場に、価格とは異なる視点からの付加価値をつけることで「プレミアム」というカテゴリーを創造することにつながり、「明治北海道十勝」ブランドの価値向上にもつなげることができたと考えています。

5月19日からはスマートチーズ同様、香取慎吾さんを起用したテレビCMなどを含むキャンペーンを開始しました。テレビCMではそのまま食べてもおいしいということをより消費者に印象づけ、従来のスライスチーズとの差異化を見せるものになっており、ラストカットにはブランドのメッセージである「ニッポンのチーズを変えていく」も挿入しています。