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チーズのブランドビルディングの挑戦
第3回レシピ提案を軸にしたPR戦略が奏功

株式会社明治
コミュニケーション本部宣伝部

金子哲司

2015 / 06 / 12

#食品料理,#ブランディング,#差別化,#メディア

チーズのブランドビルディングの挑戦<br>第3回レシピ提案を軸にしたPR戦略が奏功

チーズを使ったレシピを毎日配信

「チーズはそのまま食べてもおいしいですが、料理に使うことでその楽しみ方は何倍にもふくらみます。「明治北海道十勝贅沢スライスチーズ」の開発背景のひとつには、料理用途として使ってもらうことも念頭にありました。「十勝スマートチーズ」を使ったレシピもレシピサイトに多数投稿・掲載されており、多くの人がチーズを料理に活用していることがわかります。

私たちもチーズを使ったレシピの発信には力を入れています。「明治北海道十勝」のブランドサイト内に「ニッポンの食卓をワクワクさせるチーズレシピ」というページを設けて、「新商品チーズレシピ」、「和食にチーズ・プロジェクト」など、商品や目的・用途に合わせたレシピを発信するほか、ツイッターでも140文字でレシピを紹介する「つぶやきレシピ」を毎日配信しています。

チーズを使った多彩なレシピを紹介

こうしたWebサイトやソーシャルメディアを通じて発信したレシピをより多くの人に活用してもらうために、商品パッケージに二次元コードをつけてサイトへ誘導することも行っています。実際、ブランドサイトのコンテンツの中でもレシピのPV数は多く、チーズの消費拡大の鍵の一つと考えています。

特に、2012年から毎年11月〜12月に実施している「十勝カマンベール」を使用した「ココットカマン」レシピの発信は効果を上げています。これは、2011年当時、カマンベールチーズ市場が右肩下がりにあり、市場における当社商品のシェアも下がっていたという課題への対策として企画しました。

チーズの市場を広げたい

従来、そのまま食べることが多かったカマンベールチーズを料理にも使用できることを提案し、食シーンを拡大させることで消費を喚起し、市場活性化を目指しました。レシピの開発については、カマンベールチーズが「チーズの女王」と呼ばれる理由でもある「高級」、「おしゃれ」、「大人」といったイメージを生かしながら、消費者がレシピに求める「時間がかからない」、「残りものを生かせる」という要素を考慮して進めました。こうして生まれたのが、半分に切ったカマンベールチーズをココット皿に入れ、好きな食材をのせて加熱するだけの「ココットカマン」です。

このレシピのコミュニケーションは、「ココットカマン」というカマンベールチーズの新しい楽しみ方ができたことをテレビの情報番組などで取り上げてもらうようにプロモート活動を行い、テレビや雑誌などのメディアを使って広く拡散させることを狙いました。

手軽に調理でき、バリエーションの豊富さが「ココットカマン」の特長

結果、多数のメディアで話題となり、インターネット上でもブログやソーシャルメディアで情報が広がっていきました。こうして認知を得たレシピを「十勝カマンベール」と結びつける広告を展開したことで、出荷量を伸ばし、シェアナンバーワンの獲得につながりました。

このように、レシピを軸にチーズをより多くの人に楽しんでもらい、チーズ市場を広げていく取り組みを進めています。もちろん、前回・前々回でも述べた通り、「明治北海道十勝」ブランドの魅力を発信することも並行して推進していかなければなりません。「チーズなんてどれも同じ」と思われがちな現状の中で、様々な工夫によってチーズの新たな価値を提案していくというブランドの思想を今後も発信していき、当社の商品を一人でも多くの方に手に取ってもらえるよう取り組んでいきたいと考えています。