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ロングセラーブランドの活性化戦略
第2回 周年キャンペーンを盛り上げる「黄金パッケージ」

森 繁弘
モンデリーズ・ジャパン株式会社
マーケティング本部 シニアブランドマネジャー

森 繁弘

2015 / 07 / 10

#食品 料理,#ブランディング,#消費市場,#キャンペーン

ロングセラーブランドの活性化戦略<br>第2回 周年キャンペーンを盛り上げる「黄金パッケージ」

クロレッツは「30分味長持ち」という新たな価値を提供したこともあり、2011年に過去最高の売上を記録しました。しかし、ガム市場そのものはここ数年前年割れが続き、市場規模が絶頂期の3分の2近くまで縮小していました。クロレッツを中心とした粒ガムカテゴリーに関しては、昨年ようやく前年比を上回り、回復の兆しをみせています。

「金の延べ棒」を賞品に

クロレッツは「30分味長持ち」という新たな価値を提供したこともあり、2011年に過去最高の売上を記録しました。しかし、ガム市場そのものはここ数年前年割れが続き、市場規模が絶頂期の3分の2近くまで縮小していました。クロレッツを中心とした粒ガムカテゴリーに関しては、昨年ようやく前年比を上回り、回復の兆しをみせています。

このような環境で30周年を迎えるにあたり、ブランドとして記念すべき年に成功を収め、かつ市場をリードしていく存在となることを目指して「クロレッツ生誕30周年記念 黄金のスッキリキャンペーン」を開始しました。


20150710_02 キャンペーンサイトイメージ画像


30周年の告知は2月の製品リニューアル時から行っていましたが、キャンペーンは6月8日に金色パッケージの「クロレッツ XP オリジナルミント 30アニバーサリー」を発売した日からスタートしています。この記念パッケージには1985年に発売した当時のロゴを復活させています。そのまま使うのではなく、30年の感謝を込めた形にしようということで、クロレッツを支え続けた「消費者の方へ金メダル」という意味合いで金色を採用しました。


20150710_03 1985年発売当時のパッケージとの比較


また、このパッケージを模した150万円相当の金の延べ棒が当たるオープンキャンペーンも実施しています。製品パッケージと同じサイズの金の延べ棒で話題性の喚起を狙っています。同時に、購入者向けのプレゼントキャンペーンも行っています。賞品は、声優の三森すずこさんの声で起こしてもらえる目覚まし時計などです。三森さんの人気が高く、購入量に応じたポイントで応募できる賞品が決まるため、ポイントを稼ぐためにいわゆる「箱買い」をする方も出現しました。その様子や、購入した商品を画像付きでソーシャルメディアにアップしたものが拡散し、話題になりました。


20150710_04 金の延べ棒(イメージ)


ブランドチームが全国の営業所を訪問

これまでも5年周期での周年キャンペーンはやっていましたが、今回は30年とキリも良く、市場環境も踏まえて大きく打ち出すことにしました。販売面の成功と、これまでガムを噛んでいない人へも広くアピールすることを考えています。そのため、これまでほとんど実施していなかったオープンキャンペーンを展開し、ガムを手に取るきっかけになればと思っています。

加えて過去最大の店頭展開を進めており、JR東日本のキヨスクや駅構内のコンビニエンスストアでは、店頭の最も目立つ位置に金のクロレッツを配置していただきプロモーションを行っています。これは私たちとしても初めての試みです。

今回のキャンペーンでは、シェアや売上を大きく伸ばそうという目標もあり、どれだけ売ればその目標に近づくのか、また我々の本気度を現場と共有するために、ブランドマネジメントのチームで全国6カ所の営業所を回りました。年に2回、全国の営業担当を集めて会議は行っていますが、大人数でまとめて話をするので共有という点では弱いところがありました。今回は、私たちが各営業所へ出向くことで、よりフェィス・トゥ・フェイスに近い形で「絶対に一緒にナンバーワンを取ろう」という会社の本気度を伝える方法をとりました。

こうした甲斐もあって、つい先日粒ガムカテゴリーにおけるクロレッツのシェアが過去最高の20%以上を達成しました。今後のキャンペーンを通じて、さらに伸びていくものと期待しています。


20150710_05


金の延べ棒が当たるオープンキャンペーンと、目覚まし時計などが当たるクローズドキャンペーンはいずれも8月末までですが、これを最初の山として、9月以降にも話題性のある企画を予定しています。

次回は、より多くの人にガムを噛んでもらうためにはじめた、新たな取り組みについてご紹介します。

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