ロングセラーブランドの活性化戦略 第3回 ナンバーワンブランドを目指す | リサーチ・市場調査・マーケティング

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2015/7/24

ロングセラーブランドの活性化戦略
第3回 ナンバーワンブランドを目指す

ロングセラーブランドの活性化戦略<br />第3回 ナンバーワンブランドを目指す

Webコンテンツを通じてクロレッツを身近に

クロレッツは発売以来、継続して「息スッキリ」を訴求しています。主にテレビCMや店頭といったトラディショナルなメディアを使って、このキーワードを発信してきました。しかし、近年消費者のメディア接触形態は大きく変化し、インターネットやOOHの占める割合が増しています。テレビは依然として影響力のあるメディアですが、テレビだけへの投資では効率面で課題があることがわかってきました。「スッキリ総研」というキャンペーンサイトを立ち上げたのにはこうした背景があります。

「スッキリ総研」キャンペーンサイト

「スッキリ総研」では、ブランドのメッセージや機能を伝えることよりも、重視しているのは普段ガムを噛まない人たちとの関係性の構築です。ガム市場が停滞するなかで、消費者に「クロレッツは良い」、「クロレッツを噛みましょう」という直接的なメッセージを言い続けてもなかなか関心を引くことはできません。そこで、消費者が興味を持つようなコンテンツをクロレッツのイメージである「スッキリ」と結びつけて、ブランドを身近に感じてもらうことを目指しています。

「スッキリ総研」では、性別や年齢、ペットを飼っているかなど、日本全国で行ったアンケート調査の結果をデータベース化して、サイト訪問者の属性と照らし合わせることでスッキリ度を測る「スッキリ国民調査」や、様々な企画を通して世の中をスッキリさせる「スッキリ学会」といったコンテンツを掲載しています。

「スッキリ学会」は、様々な分野で活躍している人を教授に見立てて「スッキリ」をテーマにした研究に取り組んでもらうものです。Webメディアで著名なライターであるヨッピーさんに、大学を留年しそうな学生と一緒に親に謝って「スッキリ」するといったものや、作家の志茂田景樹さんの奇抜な髪型を「スッキリ」させるといった遊び心のあるコンテンツで、順次新たな“研究”が追加されています。

ガムを噛んでスッキリするという機能や効果を訴求するのではなく、人の気分や感情など、広い意味で世の中をスッキリさせるというアプローチは非常に評判がよく、今後も継続していきたいと考えています。

ミント菓子と合わせてカテゴリートップを目指す

私たちモンデリーズ・インターナショナルが掲げるテーマに“Create delicious moments of joy.”(喜びに溢れたおいしい瞬間を創り出そう!)というものがあります。お菓子を通じて楽しい時間を作るために、真面目に機能を訴求するだけではなく、そこに楽しさや面白さも感じてもらいたいと考えています。「スッキリ総研」でも国民投票や学会といったシリアスなイメージの言葉を使いながら、遊び心を感じるようなコンテンツとして届けることで、クロレッツというブランドに真面目さだけではなく楽しいイメージも持っていただけるようにしていきたいです。

中期的には、ガムと2014年の秋に参入したタブレット状のミント菓子「クロレッツ ミントタブ」を合わせて、カテゴリーでナンバーワンブランドになることを目指しています。タブレット状のミント菓子でも「スッキリ」と「長続き」というブランドエクイティを掲げています。通常のタブレットは40秒程度で溶けてしまいますが、「クロレッツ ミントタブ」は口の中のスッキリ感が10分続くという機能を掲げています。クロレッツからミント菓子を発売するとブランド内で競合してしまうという懸念の声もありましたが、結果的には会議前などの時間がないときはタブレット、移動中やデスクワーク中のガムといった形でニーズも異なり、タブレット発売後にガムの売上げも伸びるという、私たちにとっても想定外の現象も起きました。

タブレット状のミント菓子「クロレッツ ミントタブ」

ガムもタブレット状のミント菓子も両方を展開しているブランドとしてはクロレッツだけなので、私たちはそれら2つを合わせたカテゴリーでナンバーワンを目指しています。これは、トップブランドを持つことの魅力や売上貢献ということもありますが、それだけではなく、リカルデントやストライドといった当社の他のブランドと刺激し合い、低迷しているガム市場を活性化する相乗効果を生み出せるのではないかと考えています。

ガムについては全国の営業担当の努力もあり、キャンペーン開始前の段階で過去最高のシェアを突破しました。今後、さらに伸びていくことを期待しています。生誕30周年を迎えて9月以降もさまざまな企画で話題を集め、クロレッツはこれからもナンバーワンスッキリブランドを目指していきます。

モンデリーズ・ジャパン株式会社 マーケティング本部 シニアブランドマネジャー 森 繁弘

消費財、化粧品関連企業でマーケティングを担当した後、2014年、モンデリーズ・ジャパン株式会社入社。クロレッツブランドの日本におけるブランド戦略、製品開発、販売促進、IMC計画立案などを担当。

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