Insight Scope インサイトスコープ

インサイトスコープ

髪に悩む女性のインサイトを探る
第3回　共感を呼ぶプロモーション展開

クラシエホームプロダクツ株式会社
ヘアケアマーケティング部長

井上博

2016 / 01 / 08

「ディアボーテHIMAWARI」を2014年2月に発売後、女優の尾野真千子さんを起用したテレビCMの放映を開始しました。「ゆがみを整え、素直な髪へ」をメインコピーに「登場篇」、「機能篇」の2パターンを制作しました。「登場篇」では年齢とともに表れる髪の悩みが「ゆがみ」であることと、それを整えるものが「ディアボーテHIMAWARI」だというメッセージを発信。「機能篇」でも「ゆがみ」が加齢とともに増える悩みの原因であることを伝えながら、それを整えるのがヒマワリオイルの力であることを印象づけています。

テレビCMでターゲットのインサイトに訴える

「ディアボーテHIMAWARI」のテレビCM

2015年からは、「髪のゆがみ」を意識するタイミングである朝や、湿度が高まる梅雨といった「シーン」をテーマにした「雨の日は篇」と「朝の髪の篇」を放映しています。どちらもターゲット層のインサイトにダイレクトに響くものとして期待しました。特に「朝の髪の篇」は、実際のユーザー調査を生かして制作しました。

テレビCMの制作だけではなく、製品開発のためにもユーザー調査を実施しています。近年はニーズの細分化が進み、パーソナライズされたものが求められています。そのためにも、消費者にどのようなニーズがあるのかを知ることで、それぞれの課題により強いメッセージを届けることができ、売り上げやブランドロイヤリティ向上につながると考えています。

ヘアケアやスキンケアなどの基礎的なデータは定期的に集めています。年代ごとに決まった対象人数からデータを集め、過去の結果と比較・分析したものを1次データベースとしています。今回の「ディアボーテHIMAWARI」開発の際は、コンセプトを固める前の段階から一定のニーズがあるのではないかという仮説からスタートしたので、この1次データベースからさらにインタビュー調査などを重ねることでインサイトを引き出すことに注力しました。こうして確認したニーズを定量調査で確認し、コンセプトを形づくっていきました。

2年目以降も売り上げを維持

プロモーションについては、目的や媒体の特性に応じて、テレビCM以外にもWeb広告や雑誌の編集タイアップなどを実施しています。特に「ディアボーテHIMAWARI」で取り組んだのは、店頭でのサンプリングです。街頭のサンプリングでは対象が多過ぎるため、より製品の特性を理解してもらいたい悩みを持った人に届けるために店頭に限定しました。

また、同様に対象のセグメントを絞ることができるので、カタログ通販の同梱としてサンプルをつけることも行いました。店頭ではサンプリングだけではなく、トライアルパウチの販売も行い、試してもらうことで製品の良さを理解してもらいました。

東京・銀座に掲出した屋外広告

シャンプー・コンディショナーカテゴリーの新商品は、一般的に発売初年度に売り上げの山ができたのち、2年目からは下がることが多いのですが、「ディアボーテHIMAWARI」は継続して売り上げが上がり続けています。これは製品の品質が一定の評価を得ていることの現れだと考えており、お取引いただいている企業の方からも評価をいただいています。店頭の売上分析などから、トライアルから商品購入へ移行している人が非常に多く、他社製品との比較でも良い数字が出ています。

今後もこれをより伸ばしていくために、私たちのブランドとの最初の接点、入り口の部分でやり方を工夫していきたいと考えています。その方法として、トライアルをより強化していくのか、SNSなどのデジタルメディアを活用するのかなど、様々な角度から検討し、「ディアボーテHIMAWARI」の認知と理解を深めていきたいと考えています。