マーケティングコラム

意味のあるウェビナーをするために！目標設定や効果測定の方法を解説！

2020 / 09 / 18

新型コロナウイルス感染拡大防止策として、多くの企業がオンライン上でセミナーを開催しています。これがウェビナーです。十分な効果を得るには、何のために行うのかという目的を明確にして、効果を最大化するための段取りや準備が必要です。さらに、今後につなげるためには、どれほどの効果が得られたか測定することも欠かせません。

ウェビナーの目的

ウェビナーを開催する目的はさまざまです。新商品や新サービスを知ってもらうケースもありますし、優秀な人材を集めるリクルートを目的とすることもあります。また、参加者数から新商品や新サービスに対してどれくらいの見込み客がいるのかを把握する手段の一つとしても開催されています。離島など遠隔地に住んでいる層をターゲットにするときや、海外の人材を集める目的で外国語を使ったセミナーを設定し、世界中から参加者を募るなど、オンライン上だからこそ実現できることもあります。

ウェビナーの効果を最大化するために

ウェビナーを行う目的がどのようなものであっても、参加した人々に評価されなければ開催した意味がありません。そのためには効果を最大化するための入念な立案と準備が必要になります。

さまざまな層に参加してもらう

ウェビナーにはリアルタイムで実施する方法と、録画したコンテンツを送信する方法の二つがあり、併用することによって効果の最大化に寄与します。リアルタイム配信は臨場感があり、質問も可能なので双方向性が生まれ、親近感が生まれやすいメリットがあります。録画配信はいつでも視聴できるので、リアルタイムでは参加できなかった層の取り込みが期待できます。
　リアルタイム方式の場合、大きな問題点として参加申込者が開催日時を失念して不参加になってしまうということがあります。参加率を高めることは開催効果のアップに直結しますので、事前に参加申込者全員へ開催日時の再通知をするといった、丁寧な工夫が求められます。
　録画方式の場合は、多言語に対応することで、情報を伝えられるエリアが世界中に広がります。日本語だけでは、日本語が分かる人にしか伝えられません。しかし英語、中国語などに多言語化に対応することで参加者が一気に増え、グローバルなビジネスチャンスが生まれます。
　また、だれもがインターネットスキルが高いわけではないという配慮も必要です。ツールの分かりやすい使い方などを含めて、懇切丁寧なフォローが、参加しようか迷っている層を呼び込む力になります。

参加者のことも考えた目的の設定

開催側と参加者との連帯感を育む内容になるよう準備をしましょう。利益獲得が垣間見えるような内容では、参加者がメリットを感じづらく、結果として顧客の獲得や自社の認知度アップなどに結びづらくなります。
　セールスや商品の情報だけを伝える内容ではなく、その商品を使うことでユーザーが得られるメリットなどを伝える内容にすれば、企業と参加者の双方の利益につながります。

参加者を飽きさせない

説明資料は極力簡潔なデザインを心掛け、テンポよく進行します。詳しく説明しようとして一つのスライドに要素や文字を詰め込みすぎると、参加者は読みづらいというイメージを持ち、集中力を欠いていきます。参加者を惹きつけるインパクトのあるキーワードや、イラストを効果的に配したデザインは、参加者のモチベーションを維持する大切なポイントです。
最大でも90分で完了するように全体のプログラムを調整することも重要です。一般的に、人が集中を持続できるのは90分程度とされています。2時間も3時間も続ければ、参加者が飽きて集中力を失ってしまいかねません。その結果、主催者が訴えたかったことを十分知ってもらえないまま終了してしまうこともあり得るため、時間配分を考えてプログラムを組みましょう。

PDCAサイクルを行う

PDCAサイクルを回して、数値を改善していくようにしましょう。PDCAサイクルとは、計画、実行、評価、改善という行動サイクルのことです。このPDCAサイクルに終わりはなく、改善に向けて繰り返していきます。
しっかりと開催後に目的や目標に対しての数値的な評価を確認し、それを次のウェビナーで改善していくためにはどうすればよいか計画を練ります。このサイクルを繰り返していくことで、効果を最大化させていくことができるでしょう。

ウェビナーの目標を設定するために

ウェビナーを開催する場合、いきなり自社製品の優れている点をもっと知ってもらう、という目的でウェビナーを開催するとしても、自社のことをほとんど知らない層に新製品をアピールしてもユーザーは戸惑うかもしれません。

また、ロイヤリティを持つ優良顧客に自社の歴史をテーマにしても、いまさらという空気を生みかねません。最終目標を達成するためには、目標を細分化させることも必要です。

細分化の方法のひとつとして顧客ナーチャリングの活用があります。顧客ナーチャリングとは、今後自社の顧客になりうる見込み顧客を実際に自社の顧客へと取り込んでいく育成戦略です。まず、自社や自社製品、サービスなどへの理解を深めてもらい、次のステップでは購買意欲を促進させるようなコミュニケーションを図って、徐々に信頼関係を構築していきます。最終的には購買行動に至らせ、さらに口コミなどで新規顧客獲得につながる情報拡散までしてくれる顧客ロイヤリティを確立させるといった一連の流れです。

この各ステップを区切ってウェビナーを開催し、最終目標から逆算して各ステップに合った目標を定めて、継続的に展開していきます。例えば、初回配信では自社についての認知度を上げつつ、製品紹介を簡潔に行う、二回目はより具体的な商品紹介を行うなどです。このとき、目標は参加目標人数や、参加人数に対しての目標成約数といったように数値化させておくと、のちに評価や効果などを把握しやすくなります。

ウェビナーの反響があったかは効果測定で確認

ウェビナーを開催した効果を確認したいのであれば、目的や目標にそって知りたい内容を明確にしましょう。

とにかく多くの人数に参加してもらうのが目的であれば、予想参加人数と実際の参加人数との差が重要で、今後もっと参加率を高めるにはどうすればいいかという次のステップに進めます。自社商品への理解度を知りたいのであれば、参加者にクイズを出すといった方法で正答率をはじき出し、認知率を知ることで営業に生かせます。

開催終了後に参加者へアンケート調査をとる方法もあります。参加者がアンケートに答える時間を作っておき、選択式や入力式で回答を得ます。アンケートの設問を工夫すれば最終目標への達成率など、さまざまな項目の効果測定はしやすくなったり、参加者の中で新商品や新サービスに対してどれくらいの見込み客がいるのかを把握できたりします。

まとめ

ウェビナーは、人との直接的な接触を減らして経済活動や社会活動を維持して行かなければならないウイズコロナ時代にマッチした手法と言えます。しかし、やみくもに開催すればよいというものではありません。最大効果を実現するための適切な企画、周到な準備、開催効果の測定を行い、その後のビジネスにどう活かしていくかという総合的な戦略の中にきちんと位置づけることが重要です。