マーケティングコラム

プロモーションとは？意味やPR・広告との違いを解説

リョカニーズ、株式会社インバウンドにっぽん代表
都市銀行、IT企業に勤めた後、米国大学院にて経営学（マーケティングと起業を専攻）修了。
ベンチャー企業の執行役員を経て2004年に創業。観光地、旅館ホテルのマーケティングコンサルタント。
温泉旅館や古民家の魅力を海外に発信している。東京都観光まちづくりアドバイザーなど務める。

小野秀一郎

2022 / 08 / 30

#コミュニケーション,#アンケート調査,#リサーチ初心者

マーケティングや営業の部署に配属された人ならば、一度はプロモーションという言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。プロモーションとは企業から顧客へのコミュニケーションの手段であり、企業の収益増大の根幹を成す事業活動です。プロモーションは販売全般のこととあいまいに捉えているケースが少なくありません。この記事ではプロモーションの定義や手法を体系的に深く掘り下げていきます。

プロモーションとは？

ビジネスの世界で一般的に用いられるプロモーションとは、企業と消費者の間で交わされるコミュニケーションの全てです。これは広義のプロモーションと言われ、マーケティング戦略の一部を成すものです。具体的には広告（Advertising）、PR（Public Relations）、販売促進（Sales Promotion）、人的販売（Personal Selling）がこれに含まれます。

マーケティングの4要素とプロモーションの定義

マーケティングの大家フィリップ・コトラーによると、マーケティング活動は以下の４つの要素からなります。

マーケティングの4P

Product：商品・・・何を
Place：市場・・・どの市場で
Price：価格・・・いくらで
Promotion：販売促進・・・どのように販売するか

プロモーションはその4つのうちの「どのように顧客へ販売するか？」の部分にあたります。商品やサービスの成約を達成するにはこれら全ての要素を明確化して、計画立てて推進していく必要があります。

狭義のプロモーション

狭義のプロモーションとは購買意欲を高めて、購入してもらうための具体的な手段とツールで成り立ちます。
具体的に、プロモーションには下記４つの手法があります。

・試用・・・サンプル品の提供、試食、モニタリング、デモンストレーション
・プレミアム手法・・・懸賞や抽選、先着〇〇にプレゼント
・プライス手法・・・割引クーポン提供
・制度手法・・・会員特典、ポイント付与、無料配達などサービス制度

これらは町で買い物に出かけた際に見たことがある馴染みのあるオファーではないでしょうか。

プロモーションとPR・広報・広告の違い

広義のプロモーションと狭義のプロモーションがある為、販売全般に関わる活動をPR、広報、広告などと混同されがちです。ここではPR、広報、広告の違いをマーケティングの観点から解説します。

PR

PRは、Public Relationsの略で日本では「広報」と訳されることが多いですが、市場と良好な関係を築く幅広い活動を指し、双方向のコミュニケーションと定義されます。プロモーション（狭義）は購買意欲を直接的に高める販売促進のことであるのに対して、PRはターゲット市場に対して長期的な関係を築くための対話手段としての役割を果たします。ちなみにPRはPress Release（プレスリリース）の略語として使われることもあるので要注意です。

広報

広報は、PRと異なり企業からの商品や事業活動に関する市場への一方向の情報発信の活動を意味します。企業がプレスリリースを発することで、雑誌やテレビ番組に取り上げられることがあります。ただし、マスメディアなどの第三者を介して間接的に市場へ伝達されるため、発信をしても取り上げられないことや、意図した内容がしっかりと伝わらないことがあります。また、広報はPRの一部に含まれるとする考え方もあります。

広告は、消費者に購入を促す仕掛けとしては狭義のプロモーションと同じですが、メディアやWebを通じた間接的なアプローチしている点が異なります。マスメディアを活用した広告ではその場で購入を促すのではなく認知度の向上や情報提供を主目的としています。ウェブサイトやSNSを活用した広告ではターゲット層を明確に絞った手法が取り入れられています。

プロモーションの手法と戦略策定の流れ

プロモーションの手法はウェブ技術の発達とスマートフォンの普及により多様化してきています。全体的な戦略策定は、目標や市場の特性、各手法の予算などを総合的に考慮して計画立てて進めていきます。

プロモーションの手法

先述のように広義のプロモーションとはマーケティングコミュニケーションの4つのPのうちの1つにあたります。プロモーションの手法であるPR、広報、広告、販売促進、人的販売、イベント、ダイレクト・マーケティングについて具体例を交えて解説していきます。

PR

PRは、ターゲット市場と良好な関係を作っていくための取り組みです。例えば住宅メーカーの住宅内覧フェアがこれにあたります。即購入してもらうことよりも、まずは自社のことを知ってファンになってもらい、家の購入を検討する段階で想起してもらう。PRはその時まで関係性を良好に保つ手法になります。

広報

広報は、マーケティングの領域においては市場に対して商品や企業活動の情報を発信することを指します。例えば自動車メーカーが大手メディアを招いて新車の発表を行うことは広報にあたります。この場合、大手メディアがニュースとして報道をして自社の新製品について消費者に知ってもらうことを企業が期待して広報活動を行っているのです。

広告は、商品やサービスを提供したい相手先に対して認知度や購買意欲を高める為に、企業側から媒体を通して伝達する活動を指します。広告にはテレビやラジオのコマーシャル、新聞や雑誌、Web、SNS、ビルの上の看板など様々な媒体が使われます。ネット動画を見る前に商品が数秒の間紹介されることがありますが、これも広告に該当します。

販売促進

販売促進とは、顧客に対して商品やサービスへの購買意欲を直接的に掻き立てて、販売することを目的とした活動になります。狭義のプロモーションはこの販売促進にあたります。具体的にはイベント、サンプリング、キャンペーン、店頭や陳列棚のPOP（Point of Purchase）があります。

人的販売

販売員が顧客と対面で販売を行うことを指します。広告と異なる点は、販売する人が購買を検討している人へ直接対話をする機会があるということです。昨今では非対面のネット販売が増え続けていますが、商品の価格や特性により対面販売が向いていることがあります。車や住宅などの高単価な商品、フィットネスジムなどサービスの説明が必要なサービスは人的販売を行っている例と言えます。

イベント

イベントは、会場を設けて商品やサービスの認知拡大や販売促進に繋げる手法をいいます。イベント会場で実際に来場者に体験してもらうことができる点が特徴です。一方向の情報発信型の広報や広告と比べて多くの情報を直接的に提供することが可能です。例えばスマートフォンのメーカーがイベント会場を借りて新製品を紹介するために消費者に来場してもらう活動はイベントプロモーションにあたります。

ダイレクト・マーケティング

ダイレクト・マーケティングとは、購入見込み客と1対1の双方向のコミュニケーションを行うことが特徴です。チラシやカタログを送り届けるダイレクトメールは、ダイレクト・マーケティングの代表的な手法と言われています。消費者向けには主婦や高齢者など在宅時間が長い見込み客に対して行うのに適しています。

参考：クロス・マーケティング「ダイレクトマーケティングとは？活用事例やメリット・デメリットを解説」
https://www.cross-m.co.jp/column/marketing/util114/

プロモーションの戦略策定の流れ

プロモーションの計画を立てるには、まずターゲットを明確化します。次にプロモーション手法を選択し、その具体的な内容と達成したい目標を立てます。
目標設定の際は、売上金額や成約数、来場者数など具体的な目標数値を掲げることが大切です。そして実施した後は効果測定を行い、次回への改善に役立てていく、ということを繰り返すことが効果的です。

ターゲットの設定

何をどのようにプロモーションで伝えるかを考えると同時にターゲットとなる顧客像を明確化します。消費者向けのマーケティング戦略の場合は具体的にどのような人物かを言語化してチーム内で共有化する為「ペルソナ」を設定するのも有効です。年齢、性別、職業など基本属性だけでなく、ライフスタイルや、価値観、週末の過ごし方など様々な面でペルソナを想定していきます。

目標や予算の設定

売上金額や成約数、来場者数、ページビューなど具体的な目標数値を設定します。プロモーションが長期にわたる場合には大目標を達成する為の、中間目標（マイルストーン）や細かい小目標を策定することも有効です。それらを達成するためにどのくらいの予算が必要となるかを検討し、プロモーションの計画に落とし込みます。

プロモーション手段の選択

プロモーション手法には、PR、広報、広告、販売促進、人的販売があります。ターゲット層を明確化し、目標を設定してからどの手法が最適かを考察することが肝要です。競合他社がネット広告を大々的に行っているからと言って、同じことをむやみに実施しても必ずしも良い結果は得られません。

実行・効果測定

プロモーションの実施後には効果を測定し、目標が達成できたかどうかを確認します。達成できなかった時に原因を分析して次回に生かすのはもちろんですが、目標値をクリアした場合でもその要因も把握しておくことが大切です。外部環境が成果に好影響を及ぼした可能性も考えられるからです。

まとめ

プロモーションは企業の収益増大を実現する企業活動の根幹を成すものです。広義のプロモーションと狭義のプロモーションの区別をすると体系的に理解がしやすいです。またマーケティングコミュニケーションの中での位置づけを明確化することが大切です。プロモーションの具体的な手法は多様化してきているので、効果的に使い分けることで収益増大へ結びつけることが可能になります。