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コミュニケーション効果測定とは

コミュニケーション効果測定とは

プロモーションを投下したことによる効果を知りたい、クリエイティブの評価を確認し、今後のコミュニケーション戦略に活用したい場合に用いる手法です。

コミュニケーション効果測定で明らかにできること

  • プロモーション前後におけるブランド浸透度の変化

変化を知るためには

<事前・事後調査とも聴取>
【ブランド/商品認知】【ブランド/商品興味関心度】【ブランド/商品購入意向】など

  • プロモーション前後における「イメージ」の変化

変化を知るためには

<事前・事後調査とも聴取>
【ブランド/商品好感度】【ブランド/商品イメージ】など

  • クリエイティブ評価

評価を知るためには

<事後調査のみ聴取>
【プロモーション認知度(媒体別)】【クリエイティブ評価項目】(好感度、購入意向度など)【クリエイティブ印象評価】など

調査設計

代表的な調査手法

WEB定量調査

ターゲットの態度変容やプロモーションの浸透度など、プロモーションの効果を数値化して把握することができます。

グループインタビュー調査

クリエイティブの印象評価やブランドイメージとの合致度などを深掘りすることで、ターゲット層の意識を深く理解することができます。

調査対象者

ブランド/製品の既存ターゲット層

プロモーション前後におけるブランド/商品イメージの変化を明らかにするため。

ブランド/製品の潜在ターゲット層

プロモーション媒体に接触する可能性のある人。

アウトプットイメージ

プロモーション前後における、浸透度の変化

プロモーションの前後で、ブランド・製品の「浸透度」の変化を測定し、効果を確認します。【ブランド浸透度の指標】認知率、興味関心度、購入意向

「クロスソーダ飲料」のプロモーション前後での浸透変化

コミュニケーション効果測定 図1

結果の見方【例】

  • 自社飲料「クロスソーダ」は、プロモーション投下後、認知率は上昇。より浸透が進みました。
  • 興味関心度はやや低下したものの購入意向は微増。一定の関心層には購入意向が喚起できており、プロモーション効果があったといえます。

プロモーションで強まったイメージは何か。訴求したいイメージが伝わったか

プロモーションの前後でブランド・製品の「イメージ」の変化を確認し、プロモーションによって強まったイメージは何かや、訴求したいイメージは伝わったかを確認します。

「クロスソーダ飲料」のプロモーション前後での好意度&イメージ変化

コミュニケーション効果測定 図2

結果の見方(例)

  • イメージ変化をみると、「リフレッシュできる」「健康的な」は、プロモーション投下前より10pt.以上上昇。本製品は「健康志向」が特長であり、狙い通りの訴求ができたといえます。
  • 好意度が、プロモーション前後で上昇。プロモーションが好感を与えたと考えられます。
  • 「自分向けの」イメージは、中でも重要な指標。ここが上昇しているのは良い傾向といえます。

クリエイティブの評価

プロモーションにおいて、クリエイティブ面での評価を確認します

  • 「商品名が記憶に残る」が最も高く、「商品の特徴がよくわかる」「コピーがわかりやすい」が続きます。
  • プロモーションの大きな目的であった商品名の認知度アップとともに、“コピーのわかりやすさ“が商品特徴の訴求につながったといえます。
  • 一方で、「商品が魅力的に見える」は低く、今後のコミュニケーションでは、より商品を魅力的にみせるクリエイティブが課題です。

「クロスソーダ飲料」TVCM印象評価(TVCM呈示)

コミュニケーション効果測定 図3

結果の見方(例)

  • 自社ブランドは健康・ワンランク上の志向なので、提供スピードやボリュームが平均を下回ることは、問題ではない。
  • 健康志向でありながらおいしさは認められており、今後も継続して訴求したい。
  • 一方で、接客が平均を下回っており、ワンランク上感を十分に出せていない可能性がある。オペレーション等の見直しが課題といえる。

標準スケジュール、料金、納品物

標準スケジュール

Web定量調査 事前・事後合わせて約2か月

Web定量調査(事前)

     
  • STEP.01
    調査企画・設計 2週間~
  • STEP.02
    調査票作成~確定 2週間〜
  • STEP.03
    画面作成~実査 1週間〜
  • STEP.04
    データ作成 / 集計表作成 3日〜

Web定量調査(事後)

     
  • STEP.01
    調査票作成~確定 2週間~
  • STEP.02
    画面作成~実査 1週間〜
  • STEP.03
    データ集計表作成 1週間〜
  • STEP.04
    報告書作成 2週間〜

グループインタビュー 約3か月

グループインタビュー

     
  • STEP.01
    調査企画・設計 1週間~
  • STEP.02
    対象者リクルート・インタビューフロー作成 3週間~
  • STEP.03
    実査準備・実査 1週間〜
  • STEP.04
    報告書作成 2週間〜

標準的な料金

Web定量

150万円~
※1000s/<事前>スクリーニング10問/本調査10問<事後>スクリーニング10問/本調査20問

グループインタビュー

250万円~
※4グループ/ブランド/製品ユーザー、競合ブランド/製品ユーザー×男女

納品物

Web定量

ローデータ、集計表、報告書

グループインタビュー

発言録、報告書

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