マーケティングコラム

商品コンセプトと消費者ニーズ

株式会社ユーティル
シニアマネジャー

菊地信彦

2014 / 11 / 19

#消費者行動

食品、飲料、日用雑貨や自動車、住宅、旅行、保険など、商品にはその根幹となるコンセプトが重要ですが、そのコンセプトについてわかりやすい公式が経営学博士の梅澤伸嘉氏により示されています。

商品コンセプトの公式

　商品コンセプトは、商品アイデアと消費者のベネフィット、商品カテゴリー名により成り立っています。アイデアは、商品開発の対象となるもの（＝パフォーマンス）。ベネフィット（～できる）は、消費者のニーズ（～したい）を置換えたものです。この公式を基に考えると、商品ありきで商品アイデアだけが先行していてもコンセプトは成立しません。重要なのは、そのアイデアが消費者にもたらすベネフィット（未充足のニーズを満たすか）がポイントであることがわかります。つまり、商品のアイデアが尖っていても（差別化されたアイデアであっても）、ベネフィットが未充足のニーズを満たしていない場合は、魅力的なコンセプトにはならないと理解できます。

　見方を変えると、未充足の強い（充足されていない）ニーズに応えるものでなければ、商品のアイデアが優れていても魅力的なコンセプト、即ち魅力的な商品（買ってみたいと思わせる商品）にはなりません。上記式の考え方のプロセスは：

（1）消費者の未充足の強い（充足されていない）ニーズ（N）を探る

（2）N（未充足の強いニーズ）をベネフィット（B）に置換える
　　※NとBは対応関係にあります

（3）B（ベネフィット）を満たすようなアイデア（I）を考案、開発する
　　※アイデアとベネフィットの間には因果関係が成立します
（4）I（アイデア）を元に新カテゴリー名（NCN）を考える

となり、これらの要素を文章化してコンセプトを作成します。コンセプトの文章化には流儀がありますが、かなりのボリュームになりますのでここでは割愛させていただきます。

消費者ニーズの階層

　先程の公式にも登場したN（ニーズ）というのは、漠然としていて捉えにくいものですが、前出の梅澤伸嘉氏はニーズを階層化して、最下層をHaveニーズ、順にDoニーズ、Beニーズという３層構造で説明しています。

　下層は手段の意味合い、上層ほど目的の意味合いが強くなります。また、Haveニーズ、Doニーズは、移ろいやすいニーズということでオケージョナルニーズ、Beニーズは一般的・普遍的なニーズということで基本ニーズと呼んでいます。人間の欲求を階層で考えることで、消費者のニーズという漠然としたものが、非常にイメージしやすくなっています。先程の商品コンセプトの公式のN （ニーズ）は「～したい」という好意ニーズ、生活ニーズです。つまり商品コンセプトを構成するニーズはDoニーズということになります。

まとめ

　身の回りにある、様々な商品について、そのコンセプトは何かを考えて公式に当てはめながら、各要素に分解してみると、コンセプトの構成やその必要性についての理解が進みます。実際、ベネフィットが不明確なもの、ベネフィットが未充足のニーズとなっていないものなど、商品の色々な性格がみえてくるはずです。また、ニーズの層構造については、ニーズの背景を考える手段として、消費者のインサイトを探るヒントとしてとても役に立ちます。

　以上、簡単ではありますが、自身の経験を元に、シンプルでわかりやすく、有用なマーケティングリサーチの手法について述べさせていただきました。