マーケティングコラム

使い分けのために知っておくべき定性調査と定量調査のちがい

2017 / 05 / 18

#コミュニケーション,#消費者行動,#メディア,#アンケート調査,#リサーチ初心者

定性調査とは

　定性調査は、企業側が消費者側と対面する形式で意見を吸い上げる調査手法です。直に顔をあわせ、質問を繰り返すことで消費者の生の声や深層心理を読み解きます。
　こうした手法をとることで、グラフや数値では表しにくい行動原理（「何故その商品を購入したのか？」「どこが気に入ったのか？」など）を把握することができます。定量調査の事前調査として行われることが多く、定量調査に必要となる「仮説」を立てるために用いられます。特に、「はい／いいえ」では答えられない行動の理由や行動に至る経緯などを探るのに適しており、感情や価値観に由来する心理的な構造を知ることに役立ちます。

　定性調査には、主に以下のような種類があります。

・グループインタビュー（FGI）
・インデプスインタビュー（IDI）
・訪問観察調査（家庭訪問）
・行動観察調査（オブザベーション調査）
・ワークショップ

　このように定性調査は、「Why」や「How」を知るための調査で、バラエティに富んだ調査手法があります。

定量調査との違いと使い分け

　定量調査は「数値化できるデータの収集」を目的としており、アンケート調査がその代表的な手法です。「はい／いいえ」で答えられる単純な質問に回答してもらい、その結果を分析することではじき出される数値を比較・検討します。英語で言うところの「What」、「何を選ぶか／何を選ばないか」に比重を置いた調査で、製品に対する満足度などを調査するのに適しています。また、この調査を行うためには、消費者がどのように思っているかの仮説を立てなければなりません。「はい／いいえ」の選択で答えられる質問を用意しなくてはならないためです。

　定量調査には主に、以下のような手法があります。

・ネットリサーチ
・会場調査（CLT）
・ホームユーステスト（HUT）
・郵送調査
・街頭調査
・来店者（来場者）調査
・電話／FAX調査

　定性調査と定量調査は、その性質も利用するべきシーンにも大きく違いがあります。例えば、「この選択肢の中で、対象の商品がどれくらいの割合で選ばれるか」を知るためには定量調査が適しているでしょうし、「何故その商品が選ばれるに至ったか」を知るためには行動を深く読み解く定性調査が適しています。
　総括すると、定量調査は「数や割合」を調査するためものであり、定性調査は「内容、理由」について調査するものと言うように、知りたい情報の違いによって使い分けることが重要です。

定性調査の種類

　定性調査には先述したように複数の手法があり、これらを用途によって使い分けます。

・グループインタビュー（FGI）
　企業側が用意した司会者1名に対して複数の消費者を一箇所に集めて意見交換を行います。グループインタビューでは、様々な属性グループ（年齢、性別、職業など）が混在した集団を一堂に集めて意見を聞くことができるため、一度の手間で多くの情報を収集できます。また、複数人のディスカッションにより個人では起こりづらい意見の発展も望めます。

・インデプスインタビュー（IDI）　※単にデプスインタビューとも呼ばれます。
　企業側の質問者と消費者が1対1で面談する形式のこの調査手法では、一人の意見を長時間にわたって吸い上げることができるため、より深く消費者の行動原理について調査することが可能です。また、ミラーリングと言って、質問者以外の企業側の人間が別室で面談の様子をモニタリングしながら行うこともできるので、その場で臨機応変に質問を変更したり、追加したりすることができます。

・訪問観察調査（家庭訪問）
　訪問観察調査では、実際に商品が使用されている家庭に調査員が訪問して調査が行われます。商品の使用環境を直接確認することができるので、どのようなシーンで役に立っているか、どのようなものと併用されているかなどを知ることが出来ます。また、消費者のホームでの調査になるため、緊張で意見が滞るなどのネガティブ要素をある程度排除することもできます。

・行動観察調査（オブザベーション調査）
　行動観察調査は、実際の状況に出来る限り近づけて行われる調査です。例えば、消費者にスーパーなどへ出向いてもらい、そこで購入のための意思決定がどのようにされているか、どのようなものと一緒に購入されていくかなどを観察して調査します。当事者のありのままの状態を把握することが可能なため他社の解釈や意見が介在しないこと、想定していなかった新たな切り口の要因が発見できるなどの利点があります。しかし、その調査費用は他の調査方法に比べると高額で、調査結果の検証が必要な場合が多く、現場の準備手配などの手間もかかります。

・ワークショップ
　調査とは少し外れますが、ワークショップという手法も存在します。これは調査の手法というよりは調査後の検証において用いられます。企業側が、得られた調査結果からどのような情報を抽出して役立てるか、また得られた情報を考察し、整理するためのものです。これらを行うことで膨大な情報の中から必要なものだけを活用することができます。調査に携わったプロジェクトメンバーや、新商品に関連した業務を行う構成員などを含めた関わりのある人たち全員が消費者の声を共有するため場合にも用いられます。

ネットリサーチ以外は全て定性調査か？

　近年は、ネットを介したアンケートなどでマーケティングリサーチを行うことも増えてきました。この影響か、一部の人の間では「ネットリサーチは定量調査」「それ以外は定性調査」と認識されていることもあるようです。しかし、これは定量調査の代表的な手法であるアンケートが、インターネットを利用して行うことが多いからであり、厳密に言えば誤りです。
　例えば、街頭アンケートなども定量調査のうちに含まれますし、スカイプなどを通してデプスインタビューを行うようなことがあれば、それは定性調査のうちのひとつです。

　このように、定性調査は数値では表せない思考や感情などによって移される行動の原理を読み解くための調査であり、数値によって製品の状況を把握する定量調査とは調査の目的も結果も異なるものです。とはいえ、このふたつは厳格に違いが明確化されているものばかりではなく、項目や手法によってはどちらの側面も持つものもあります。

　調査にあたっては、これらの違いを事前に正確に把握し、調査内容や目的に応じて使い分けることが大切です。