デプスインタビューとエスノグラフィー調査の違いと使い分け | リサーチ・市場調査・マーケティング

マーケティングコラム
2017/2/16

デプスインタビューとエスノグラフィー調査の違いと使い分け

デプスインタビューとエスノグラフィー調査の違いと使い分け

デプスインタビューとは

 「デプスインタビュー」は、市場調査を行う際に取り入れられる調査手法、「定性調査」のうちのひとつです。企業側から派遣されたインタビュアーと、対象者が1対1で行う面談式のインタビューで、本人さえも気がついていない深層意識の中にあるニーズや要望を聞き出し、商品開発や販売に役立てるための方法です。

 「デプス(depth)」とは「深さ」を表す言葉で、「対象者と深く関わることが出来る」という意味と、「対象者からの返答が深い」というふたつの意味を持っています。

 1対1という個人にフォーカスを当てた「デプスインタビュー」では、グループインタビューなどと比べると、より個人の意見を詳細に伺うことが可能。企業側とユーザー側とで多くの時間を共有し、意見を交換することが出来ます。このために、回答者からの返答も端的なものばかりではなく、その行動に至った理由や方法、きっかけなども詳しく聴取することが出来るのです。

 「デプスインタビュー」のメリットは、以下のような点です。

・個人の意見を深く掘り下げ、本人も意識していなかったニーズや要望が知れる
・複雑な意思決定におけるプロセスが解明できる
・デリケートな話題に対しても効果を発揮する
・忌憚のない意見が聞ける


 個人が商品を購入する際、単純なように見えて実はいくつもの要因が絡まりあって意思決定されています。例えば「これまで使用していた商品の残量」「自宅での収納場所の確保」「これまで使用していた商品が対象物とは別の商品である場合、別の商品を買うに至る理由」「別の商品を買うにあたって、当該商品を選ぶ理由」など。挙げればきりがないほど幾多の要因が発生し、その結果としてようやく商品が購入されることとなります。

 「デプスインタビュー」では、これらの意思決定プロセスを多く解明し、「なぜ商品が購入されたのか」について、多くの情報を得ることが可能です。

 また、複数人でまとまってインタビューを受けるグループインタビューに対して、他人の目を気にせず自分の意見を述べることが可能となるため、回答者自身の正直な意見を引き出しやすくなります。大人数の前では言いにくいネガティブな要素についての発言を汲み取るためには、この「デプスインタビュー」が適しています。

 対して、「デプスインタビュー」のデメリットとしては、以下の点が挙げられます。

・他者との意見交換が行われないため、アイデアが膠着しやすく、偏った意見となる
・「考えすぎ」による意見の混乱が生じる
・一意見をもとにしているため、議論にならず考えが発展しない

 

掘り下げることが重要となる調査方法

 「デプスインタビュー」は、回答者の感情や行動理由を掘り下げることで、「what(何を)」「Why(なぜ)」「How(どのようにして)」それが行われるかを知ることができます。
 

 あらかじめ選択肢を設置し、その中から回答を選んでもらうことが多い「定量調査」などでは、選択肢に挙げられていない回答を得るのは困難です。しかし、この「デプスインタビュー」の手法では、その場にインタビュアーが存在し、会話の中で新しい選択肢を提示し、回答者本人がリアルタイムで要因について触れることが可能です。

 対象となる商品(サービス)についての会話を繰り返すことが重要です。これにより一時的に考えただけでは発見されなかった真の理由や要因が、互いの中で精査され研磨されていくことで、あらわになっていくのがこの手法のメリットであり特徴です。

 もちろん、この「デプスインタビュー」においても、インタビューに臨む直前までに大まかな質問項目を定めておく必要があります。しかし、その項目を埋めていくだけで終わってしまっては、その他の調査を行った結果と、さして変わりがありません。重要なのは、その場で臨機応変に質問項目を考え出し、回答者にぶつけることで彼らの深層心理を引き出すことにあります。そのため、インタビュアーの力量やスキルが必要となり、その他の調査に比べるとインタビュアー側に求められる技量は自ずと高くなってしまいます。

 「デプスインタビュー」におけるインタビュアーの心得としては、「オープンクエスチョン」と呼ばれる質問の技法を身につける必要があります。「オープンクエスチョン」は、「はい/いいえ」では答えられない「どう思うか?」のような質問の仕方で、意見を掘り下げるために有益な会話術のひとつです。回答を限定しないこの方法で質問を繰り返していくことによって、意見を掘り下げ、企業にとって有益な情報を引き出していくことが大切になってきます。

 

観察法でより多くの発見へ

 しかし、前述の技法を使っても、口下手な回答者であったり、もともとの意見の深度が浅かったりした場合などには、「デプスインタビュー」において有用な回答が得られないこともあります。
 ではそのような場合、どのような方法で回答者の心理を読み解けばよいのでしょうか?現在、「デプスインタビュー」において、「観察法」と呼ばれる手法を併用することで回答者の感情を読み漏らさないように工夫されているケースがあります。

 手段としては、「デプスインタビュー」が行なわれている部屋に小型マイクとマジックミラーを設置し、観察者と呼ばれる第三者が、回答者には分からないように部屋の様子をつぶさに観察する形で行われます。

 インタビューの様子を観察することで、「質問に対して回答者がどのような反応を示したか」を把握したり、室内に実際に置かれた商品を手に取ってもらったりした際の様子が分かります。
 「普段どのようにして使用しているか」「日常的な使用においての使いやすさ・使いにくさ」などの表現を見逃さないようにするなど、並行して行うことが可能。これにより「デプスインタビュー」のメリットをさらに発展させた状態で結果を吸い上げることが出来ます。

 

エスノグラフィー調査との使い分け

 この「デプスインタビュー」に類似した調査方法として、「エスノグラフィー調査」と呼ばれる手法があります。この「エスノグラフィー調査」は、別名「行動調査」とも呼ばれます。
 もともとは文化人類学や社会学、心理学において使用されてきた研究手法のひとつで、対象となる民族や個人の文化における風習、特性などを紐解くために日常的な行動について記録する方法のことでした。

 しかし、近年ではこの「エスノグラフィー調査」は、学問領域においての使用にとどまらず、マーケティング領域においても役立てることが多くなりました。
 「エスノグラフィー調査」では、消費者(ユーザー)の日常的な行動から心理を読み解き、「どんなものが必要とされているか」「消費者が本当に求めている商品の性質とは何か」を知ることが出来ます。

 「どのような改善点があるか」や「どのように使用されることが多いか」などの有用な情報を引き出すことが出来る「デプスインタビュー」。エスノグラフィー調査と調査の性質が似通っている部分も多いのですが、既存の商品をもとに展開されるのが「デプスインタビュー」です。

 一方「エスノグラフィー調査」では、この調査結果をもとに、商品を開発することがほとんどです。「エスノグラフィー調査」でわかる消費者(ユーザー)の心理は、商品の根幹に関わる事柄が多いため、既存の商品に対しては改善の余地がないこともあります。

 そのため、すでに製造販売されている商品に対する意見が必要な場合は「デプスインタビュー」が、これから開発される商品に対する意見については「エスノグラフィー調査」が適していると言えるでしょう。


 

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