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ブランド認知・利用実態把握調査とは

ブランド認知・利用実態把握調査とは

自社ブランドが市場内でどの程度浸透しているか確認したい、現状から、注力すべき課題を明らかにすることで、施策の策定に役立てたい場合に行う調査です。

ブランド認知・利用実態把握調査で明らかにできること

  • 自社品は「認知→興味→トライ→リピート」のどこが課題か

評価を知るためには

【認知状況】【興味度】【利用状況】【満足度】など

  • 生活者にどうイメージされているか

評価を知るためには

【情緒的ブランドイメージ】【機能的ブランドイメージ】【ブランド好意度】など

  • 対競合で強み弱みを整理

評価を知るためには

【購入理由】【非購入理由】【満足理由】【離反理由】など

  • 自社ファン層のプロフィールを作り、顧客理解を深める

評価を知るためには

【基礎属性】【購入理由】【購入頻度】【購入場所】【接触情報】【消費意識】【生活意識】【利用シーン】
基礎情報や意識情報に加えて、購入や利用の実態

調査設計

代表的な調査手法

WEB定量調査

ブランドに対する行動や意識の実態について、統計的に分析できます。

グループインタビュー調査

購入理由、非購入理由、好意理由、離反理由など、より深い意識を読み解き、感情や価値観に由来する心理的な構造を理解できます。

調査対象者

一定期間で対象ジャンル商品(競合含め)購入者

認知から利用までの実態や商品のイメージなどは、購入者のほうが正確な回答が期待できるため。

対象商品の満足度が高い人

ブランド醸成の取り組みは、好意者(ファン層)の拡大へ帰結します。好意度が高いほうが、どのような過程を経て、そうなったか詳細を確認できます。

アウトプットイメージ

自社品は「認知→興味→トライ→リピート」のどこが課題か

「認知→興味→購入→リピート」プロセスで、競合と比較して、どの段階が課題か。「歩留まり」でも見てみる。(認知者のうち購入した人、購入者のうちリピート率)上記を現ブランド戦略と合わせて分析。

ハンバーガーチェーン実態

ブランド認知・利用実態把握調査 図1

結果の見方【例】

  • 現在ニッチ戦略をとっているので、認知率が低いのは想定内。
  • しかし、「購入者のうちリピートする」歩留まり率が、競合と変わらない。ニッチ戦略ではリピート率拡大が鍵であり、今後リピート客拡大に向けた施策が必要になる。

生活者にどうイメージされているか

各商品毎のイメージワードの共感度(そう思う度)で、相対的に近いものは近く、遠いものは遠くにプロットされます。ブランド名の近くにあるワードが、相対的に近いイメージです。

※分析手法はコレスポンデンス分析。各商品毎のイメージワードの共感度などの調査結果をもとに、関係性(回答傾向が似ているか似ていないか)を可視化する、多変量解析による分析手法です。2次元マップで視覚化されるので、ブランドイメージポジショニングによく使われます。

ブランドイメージマップ

ブランド認知・利用実態把握調査 図2

結果の見方(例)

  • 自社は、想定どおりヘルシー、素材へのこだわりが、利用者に理解されています。
  • 一方で、訴求点としている、「大人向け」がA社の特徴として捉えられており、更なる訴求が必要です。

対競合で強み弱みを整理

業界平均を上回る項目は訴求すべき点、下回る項目は改善すべき候補。自社の弱みを整理できます。

  • 右上象限にある要素は、「愛着」を高めるイメージワードであり、かつ、実際に愛着が高いため、愛着醸成に貢献しているものです。
  • 右下は、「愛着」を高めるものでありながら、実際の愛着度が低いので、愛着醸成に不足しているイメージワードです。

再利用する理由

ブランド認知・利用実態把握調査 図3

結果の見方(例)

  • 自社ブランドは健康・ワンランク上の志向なので、提供スピードやボリュームが平均を下回ることは、問題ではない。
  • 健康志向でありながらおいしさは認められており、今後も継続して訴求したい。
  • 一方で、接客が平均を下回っており、ワンランク上感を十分に出せていない可能性がある。オペレーション等の見直しが課題といえる。

自社ファン層のプロフィールを作り、顧客理解を深める

自ブランド好意者の人となりを深く理解。好意者拡大コミュニケーション施策の参考に。複数の内容から関連性で解釈すると、人物像を理解しやすい

  • 右上象限にある要素は、「愛着」を高めるイメージワードであり、かつ、実際に愛着が高いため、愛着醸成に貢献しているものです。
  • 右下は、「愛着」を高めるものでありながら、実際の愛着度が低いので、愛着醸成に不足しているイメージワードです。

ファン層のプロフィール

ブランド認知・利用実態把握調査 図4

結果の見方(例)

  • 好意者は一人暮らし女性の割合が高く、会社帰りに一人で軽く夕食にお店へ訪れる傾向にある。一人で来店した女性が、周囲の目を気にせず食事できる配慮のある店作りを目指すことが重要である。
  • 新商品・新メニューには目がない様子がうかがえるため、新商品開発のサイクルを早めることも検討するべきである。

標準スケジュール、料金、納品物

標準スケジュール

Web定量調査 約1.5か月

     
  • STEP.01
    調査企画・設計 1週間~
  • STEP.02
    調査票作成~確定 1週間~
  • STEP.03
    調査画面作成~実査 1週間〜
  • STEP.04
    データ作成 / 集計表作成 3日〜
  • STEP.05
    報告書作成 10日~

グループインタビュー 約2か月

     
  • STEP.01
    調査企画・設計 1週間~
  • STEP.02
    対象者リクルート・インタビューフロー作成 3週間~
  • STEP.03
    実査準備・実査 1週間〜
  • STEP.04
    報告書作成 2週間〜

標準的な料金

Web定量

150万円~
※1000s/スクリーニング10問/本調査30問

グループインタビュー

200万円~
※4グループ/ヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザー

納品物

Web定量

ローデータ、集計表、報告書、カスタマージャーニーマップ

グループインタビュー

発言録、報告書

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