マーケティングコラム

PPM分析とは？具体的なやり方やメリットをわかりやすく解説

2023 / 08 / 01

事業や商品の投資価値を知る方法にPPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）分析があります。PPM分析はどのような分析手法なのでしょうか。この記事では、PPM分析の概要とメリット・デメリット、具体的なやり方を解説します。

PPM分析とは
PPM分析のメリット
PPM分析のデメリット
PPM分析のやり方
まとめ

PPM分析とは

PPM分析とは、市場成長率と市場占有率から、事業活動や自社の商品を4つのポジションに分類し、経営資源を適切に投資配分するための分析手法です。

1970年代にアメリカのボストン・コンサルティング・グループが提唱した手法であり、PPMは「Product Portfolio Management（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）」の頭文字からきています。

PPM分析を用いることで、事業や商品の立ち位置が客観的に把握できるようになり、積極投資や撤退の判断、投資配分について効果的に検討できるようになります。企業の経営資源を無駄なく活用するのに適した手法です。

ここでは、PPM分析で重要となる、「花形（Star）」「金のなる木（Cash Cow）」「問題児（Problem Child）」「負け犬（Dog）」の4つのポジションを紹介します。

花形（Star）

花形は、4つのポジションのうち、市場成長率・市場占有率ともに、どちらも高いポジションを表します。

現時点において成長率が高く将来性が期待できるものの、ライバル企業も多く存在し、市場競争の激化が予想されるポジションです。

マーケットでの高いシェアを維持し、市場の成長率を最大限活かすには、積極的な投資が望まれます。設備投資や販促活動に注力したい部分です。

金のなる木（Cash Cow）

金のなる木は、市場占有率は高いものの、市場成長率が低いポジションです。

市場の成長が鈍化している状態のため、新規参入者が少ない事業または商品といえます。シェアが高いために安定して利益を得られるものの、将来性にはあまり期待できません。

このフェーズでは積極的な投資は控え、撤退も視野に入れつつ今後の動向を検討していく必要があります。

問題児（Problem Child）

問題児は、市場成長率が高く将来性も期待できるものの、市場占有率が低いポジションを表します。

シェアが低いため事業活動または商品自体の利益が生まれにくいポジションで、市場競争も激しいことから赤字のリスクも高いです。

ただし、成長が期待できるポジションであることから、市場占有率を高められれば将来的に花形や金のなる木に移行できる可能性があります。状況に応じた積極的な投資が重要なポジションです。

負け犬（Dog）

負け犬は、市場成長率も市場占有率も低いポジションです。

シェアが低く利益につながらないだけでなく、将来性も期待できないことから、放置していると赤字のリスクが生じます。場合によっては経営において重大なリスクを引き起こす要因になることもあるでしょう。

負け犬に分類される事業や商品については、撤退や売却などの早期の判断が求められます。

PPM分析のメリット

PPM分析を活用すると、経営戦略においてどのようなメリットがあるのでしょうか。PPM分析のメリットをふたつ紹介します。

1.自社の事業やサービスを客観視できる

自社のサービスを客観視することは簡単ではありません。PPM分析であれば、市場成長率とシェアという指標で可視化できるため、自社サービスの立ち位置を客観視できます。

特に立ち上げたばかりの事業については、このまま投資を続けるべきか判断が難しい部分があります。

PPM分析を用いれば、成長の余地があるのかどうか、今後も投資を続ける価値のあるサービスかどうかを合理的な視点で判断しやすくなります。

2.目の前の数字に捉われない事業判断ができる

赤字や黒字といった数値は、捉われすぎるとかえって誤った経営判断を引き起こしてしまうことがあります。

例えば、赤字でも成長の余地がありシェア拡大が期待できるなら、積極的に投資することによって将来的に大きな利益を得られる可能性があります。赤字だからといって撤退すると、将来の可能性をつぶしてしまうかもしれません。

反対に、黒字でうまくいっているように見えても、将来的に規模が縮小していく分野もあるでしょう。

赤字や黒字にばかり目が行くと、適切なタイミングで適切な経営判断ができなくなってしまいます。成長性や自社の立ち位置を踏まえて意思決定に活用できる点でも、PPM分析はメリットのある分析手法です。

PPM分析のデメリット

PPM分析のメリットをいくつか取り上げてきましたが、PPM分析にはデメリットもあります。PPM分析を活用する際は、次に紹介するふたつのデメリットも念頭に置いておきましょう。

1.多面的な分析ができない

PPM分析で用いる市場成長率やシェアは、絶対的な数値が定まっているわけではありません。また、市場成長率とシェアのふたつの角度で見ることから、事業のあらゆる要素を反映できない欠点があります。

PPM分析は事業または商品を単体で判断する指標で、多面的に捉えられないことから事業間や商品間の関係が無視されやすい傾向です。

例えば、複数の事業を抱える場合、4つのポジションだけで経営判断すると、生産性の向上や事業間の相乗効果が考慮されず、結果として順調な事業を衰退させることになるなど、誤った経営判断を招くこともあります。

2.破壊的イノベーションを見落とす

PPM分析は、経験効果（累積生産量の増加で一定率のコストが下がること）や規模の経済（一定の設備による生産量増加でコストが下がること）、製品ライフサイクルが存在していることを前提とした分析手法です。

つまり、PPM分析では既存の事業や商品しか分析できないため、将来的な事業や商品の戦略を立てるには向いていません。

市場成長率やシェアが低い事業であったとしても、とある企業が革新的な技術で一気に収益性のあるビジネスモデルを作り、高いシェアを得るケースもあります。PPM分析に頼りすぎると、このようなチャンスを逃してしまうおそれがあるのです。

PPM分析のやり方

ここまでPPM分析について解説していきましたが、具体的にどのような手順で分析を行うのでしょうか。PPM分析のやり方を3つのステップに分けて紹介します。

1.市場成長率を算出する

市場成長率は、PPM分析で必要な手法のひとつです。次の計算式のように、昨年と比べて本年度はどの程度市場が成長しているか計算します。

　市場成長率＝本年度の市場規模 ÷ 昨年度の市場規模

参考値として、国の統計データやシンクタンクが発表しているデータがあるため、このような取得できるデータをベースに計算式に当てはめると良いでしょう。

公的なデータなど適したデータが取得できない場合は、次に紹介するマーケットシェアの値を用いて概算値の取得が可能です。

2.マーケットシェアを算出する

PPM分析では、マーケットシェアの値も必要です。次の計算式を用いてマーケットシェアを計算します。

　市場占有率＝事業部門の売上高 ÷ 市場規模

マーケットシェアの計算の基礎となる市場規模は、他社も含めた業界全体の市場規模になる点に注意しましょう。

市場規模を知る方法としては、経済産業省の経済構造実態調査や財務省の法人企業統計調査を活用する方法のほか、日本建設業連合会などの業界団体の公表データを用いる方法などがあります。

マーケットシェアがまとまったサイトなどもあるので、民間企業の調査データを活用するのも良いでしょう。

3.自社と競合の事業の立ち位置を確認する

市場成長率とマーケットシェアを計算したら、PPM分析の4つのポジションに自社の事業活動または商品を分類します。分類することで自社の立ち位置を把握することが可能です。

自社だけでなく、シェアが大きな企業や商品も合わせて分析して自社と比較できるようにすることで、戦略立案の判断材料になります。有価証券報告書などのデータも用いて、競合他社のデータも取得しておくと良いでしょう。

まとめ

PPM分析は、市場成長率と市場占有率のふたつの指標から、事業活動や商品を4つのポジションに分類する分析方法です。

PPM分析を用いることで、事業活動や商品の立ち位置を客観的に把握できるメリットがあります。ただし、PPM分析には欠点もありますので、デメリットも考慮しつつ経営判断に活用してみましょう。