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コネクテッドTVとは？マーケティングに欠かせない広告運用についても解説

2024 / 02 / 20

若い世代を中心にテレビ離れが進む中、世界的に右肩あがりに成長を続けているのがコネクテッドTVです。コネクテッドTVは、スマートTVをはじめとするインターネットに接続したテレビ端末を指します。コネクテッドTVにアクセスすると、テレビの大画面でYouTubeやNetflixなどの動画を楽しめます。各コンテンツ上では広告を配信できるほか、Web広告のように詳細なターゲティングを行えるため、新たな広告チャネルとしても注目を集めています。本記事では、コネクテッドTVの仕組みや広告市場規模、おすすめの広告媒体を詳しく解説します。

コネクテッドTVとは
コネクテッドTV広告の特徴
コネクテッドTVで配信できる広告の種類
コネクテッドTVと相性の良い広告媒体
まとめ

コネクテッドTVとは

コネクテッドTVとは、インターネット回線に接続されたテレビ端末です。「CTV」と呼ばれることもあります。ここでは、コネクテッドTVの仕組みや普及率、市場規模を詳しく解説します。

コネクテッドTVの仕組み

コネクテッドTVのように、テレビ端末をインターネット回線と接続する場合、次の3つの方法を用いるのが一般的です。

・スマートテレビで直接接続：インターネット機能がテレビに内蔵している
・ストリーミングデバイスで接続：Amazonの「Fire TV」やAppleの「Apple TV」など
・外部機器を使って接続：PlayStationやXboxなどを従来のテレビ端末に接続する

上記のような方法でインターネットに接続すると、テレビ端末からOTT（Over The Top / インターネット回線を通じて配信されるコンテンツ）を利用できます。OTTの例としては、NetflixやHuluなどの動画配信サービスや、TVerをはじめとする見逃し配信などが代表的です。

コネクテッドTVの普及率

2022年5月に総務省が発表した「通信利用動向調査」によると、テレビ端末経由でネット接続を行い利用した事がある世帯の平均は「49.9％」でした。（20代～80代以上の世帯主を対象に調査）
参考：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/statistics05b1.html

新型コロナウイルスの影響から、自宅からストリーミング動画や見逃し配信を見る機会が増えています。

コネクテッドTVでは、大画面で動画を視聴できるほか、テレビ1台でさまざまなインターネット配信にアクセスできるメリットがあります。そのため、新型コロナウイルスの猛威がおさまったとしても、今までよりも利便性の高いコネクテッドTVの勢いが衰えることは考えづらいといえるでしょう。

コネクテッドTVの市場規模

コネクテッドTVは、視聴者であるユーザーだけではなく、ビジネス関係者からも大きな注目を集めています。注目される理由は、テレビ端末を使ってよりパーソナライズ化された広告を配信できるためです。

アドテクノロジーやマーケティングソリューションを提供するSMN株式会社は、株式会社デジタルインファクトと共同で、国内コネクテッドTVの広告市場規模を調査しました。結果、2019年に65億円だった市場規模は、2024年には558億円と8～9倍近くに拡大することが見込まれています。
参考：https://www.so-netmedia.jp/topics/news-2020-pr_release_20201022/

これにより、今後は広告配信会社を中心として、コネクテッドTV広告商品の開発が加速することが予想できるでしょう。

コネクテッドTV広告の特徴

通常のテレビCMや動画サイト・ホームページの広告枠と同じく、コネクテッドTV上でも広告を配信できます。コネクテッドTV広告とは、配信コンテンツ内に表示されるデジタル広告です。コネクテッドTV広告には、主に4つの特徴があります。

テレビ端末でターゲティングできる

インターネットを通じてサービスを提供するコネクテッドTVでの広告配信は、ターゲティングできるメリットがあります。

ターゲティングによる広告配信は、主にWebサイトやSNSなどで用いられている手法です。ユーザーの閲覧履歴や属性などを収集・分析して、関連性の高い広告を配信することで興味を惹きやすくし、購買・会員登録などのコンバージョンへつなげます。

ユーザーのデータ収集ができるコネクテッドTVでの広告配信は、テレビ端末での視聴にもターゲティング可能です。ユーザーに合わせて広告の出し分けができるようになり、高いプロモーション効果が期待できます。

注意点は、テレビ端末と他端末では具体的なターゲティング方法が異なることです。
PCやスマートフォンでの広告配信のように、興味関心などをベースにターゲット選定を行うためには、データ収集・分析が求められます。しかし現在、コネクテッドTVではユーザーごとの興味関心などのデータを提供してくれる業者はほとんど存在しません。

ターゲティングによる効果的なコネクテッドTV広告を発信したい場合、TVerなど各媒体が保有している1stパーティーデータを利用することが前提条件です。収集できるデータやターゲティングできる範囲もプラットフォームごとに異なるため、目的に合った1stパーティーデータが提供される媒体を選ぶ必要があります。

提供される情報をもとに、どのコンテンツ・ジャンルをどのような属性のユーザーが選んでいるのか、いつ観ているのかを分析して、最適な広告の内容やタイミングを選定します。地デジ放送など、他デジタル端末と比較して広告効果検証できる点もコネクテッドTV広告のメリットです。

他端末に比べて広告がスキップされにくい

PCやスマートフォンと比較すると、コネクテッドTV広告はスキップされにくい傾向にあります。テレビ端末での視聴は、他端末よりも共視聴・ながら視聴・長時間視聴が起こりやすいことが理由です。PCやスマートフォンの場合、画面が小さいため個人での視聴となりがちです。集中的に視聴するため、広告をスキップしたいと感じます。

テレビは個人でじっくりと観るスタイルに加えて、家族や友人との共視聴、家事やエクササイズなどマルチタスク的な視聴とも相性の良い端末です。他端末よりも視聴時間が長くなる条件が揃っており、広告に接するチャンスも増えます。

共視聴・ながら視聴であれば広告に対してストレスを感じにくく、内容によっては大画面との相乗効果で認知度向上も期待できます。

テレビ端末でもリアルタイムビディングができる

インターネットを使用しているコネクテッドTV広告は、リアルタイムビディング（即時入札）もできます。リアルタイムビディングとは、媒体側が用意した広告枠に対して、広告主が入札する出稿方法のことです。落札した広告主の広告が、あらかじめ決められた期間や範囲内で掲載されます。

ブログやニュースサイトなどに表示されるインターネット広告では、リアルタイムビディングが多く取り入れられています。コネクテッドTV広告のリアルタイムビディングも、基本的な方法はインターネット広告と同じです。各媒体社が用意した広告枠に対して、オークション形式で入札して落札を目指します。

即効性の高いレポーティングと柔軟な設定変更が可能

コネクテッドTVならではの特性を活かした、即効性の高いレポーティングが期待できます。例えば、広告配信の状況や効果をリアルタイムで取得できれば、配信期間の終了を待たずに次の施策へ移れます。

情報が溢れる現代において、効果の低い広告への対応はスピード感が欠かせません。レポートを迅速に取得できるコネクテッドTV広告なら、短時間で効果的な配信計画の立案や、広告内容のブラッシュアップに着手できます。

コネクテッドTVで配信できる広告の種類

コネクテッドTV広告は、用途や媒体に合わせて複数種類から選べるメリットもあります。一方的に発信するだけではなく、なかにはユーザー側にリアルタイムでアクションを求められる広告もあり、効率的なコンバージョン獲得が期待できます。

広告配信を検討するときは目的とマッチした種類を選びましょう。コネクテッドTVで配信できる広告の種類は、大きく分けるとインストリーム動画広告、インタラクティブ広告動画、ディスプレイ広告の3つです。

1. インストリーム動画広告

インストリーム動画広告は、コンテンツと同じ動画枠内で配信されるタイプです。テレビCMと同じ感覚で視聴してもらえるため、前述の「共視聴」や「ながら視聴」でも高い認知につながります。

プラットフォームごとにスキップの可否や必須視聴時間の設定が異なるため、最後まで観てもらうためには冒頭部分で興味を惹くための工夫が必要です。ターゲティングが成功すれば視聴しているコンテンツと関連性の高い広告を表示でき、コンバージョンにつながりやすいメリットがあります。

インストリーム動画広告は、配信されるタイミングによって次の3種類に分けられます。

プレロール広告

コンテンツ本編の前に再生される広告です。ユーザーは広告配信後のコンテンツ視聴を目的としているため、比較的見てもらいやすいタイミングといえます。
ただし、広告動画そのものが長い場合、途中でスキップされる可能性があります。メイン部分や広告の最後まで見てもらうためには、途中でスキップされないような動画作りが必要です。

ミッドロール広告

コンテンツ本編の途中で再生される広告です。テレビCMのような感覚で視聴してもらえる反面、再生されるタイミングや広告の長さによっては、ユーザーがストレスを感じることがあります。一方で、コンテンツ本編の小休憩として視聴してくれるユーザーもおり、高い認知が期待できます。

プレロール広告と同じく、途中でスキップされないための工夫が必要です。
ミッドロール広告の特徴は、コンテンツ本編の長さによって本数が増減することです。コンテンツ本編が長時間であるほど、間に挟まれるミッドロール広告の数は多くなります。

エンドロール広告

コンテンツ本編の終了後に再生される広告です。ユーザーの動画視聴を妨げないため、ストレスを生じさせにくいメリットがあります。エンドロール広告の特徴は、長時間の広告動画が多いことです。スキップ不可となっているケースが多く、コンテンツ本編の延長として見てもらえます。

ただし、ほかのコンテンツへの移動は制限できません。プレロール広告やミッドロール広告と同じく、最後まで見てもらうための工夫が求められます。

2. インタラクティブ広告動画

インタラクティブ広告動画の最大の特徴は、ユーザーのアクションに対応できることです。例えば、広告動画内に複数のボタンがあるサイドバーを設置すれば、ユーザーの選択に応じて詳細メニューを表示できます。

ボタンのほかにも、カードやQRコードなど表示できるアイテムはさまざまです。活用すればコンテンツで紹介した商品のオンラインストアに誘導したり、SNSへアクセスしてもらったりと、コンバージョンやエンゲージメントの増加にもつながります。
ユーザーの利便性を向上させることで、広告動画そのものの視聴時間の延長も期待できます。

3. ディスプレイ広告

コンテンツと同じ動画枠ではなく、専用の広告枠に表示される広告です。Webページや動画配信サービスでも多く取り入れられており、バナー広告とも呼ばれています。

表示されるディスプレイ広告の種類はさまざまで、テキストのみ、画像、動画など、ターゲットや内容に応じた訴求方法を検討できます。専用の広告枠が設けられたディスプレイ広告の特徴は、メインコンテンツ付近に表示されることです。ユーザーの視界に入りやすく、潜在層への訴求に高い効果が見込めます。

コネクテッドTVと相性の良い広告媒体

従来のテレビ端末と異なり、Web広告のように詳細なターゲティングを行えるのがコネクテッドTV広告の特徴です。早いタイミングでコネクテッドTV広告に触れておくと、利用者の増加により、今後はより効果的に広告運用を行える可能性があります。

では、コネクテッドTVと相性の良い広告媒体にはどのような種類があるのでしょうか。ここでは、コネクテッドTV向けのおすすめ広告媒体をご紹介します。

YouTube

YouTubeは、検索大手のGoogleが運営している動画投稿・共有サービスです。

YouTubeに投稿されている動画は、コネクテッドTVから気軽にアクセスでき、各コンテンツに広告が掲載されます。コネクテッドTVからYouTubeにアクセスするユーザーは月間2,000万人を超え、幅広いターゲットにリーチできるのが特徴です。
また、今後日本での展開が期待される、音声広告「YouTube Audio」への連携配信も予定されています。
参考：https://media-radar.jp/contents/meditsubu/columns4-connectedTV/

コネクテッドTVでの視聴は、モバイルやPCでの視聴と比較すると視聴時間が長い傾向があります。テレビCMとYouTubeの成果を比較する検証では、少ないリーチ量で高いCVリフトにつながりました。YouTubeのリーチ量はテレビCMの1/10程度でありつつも、獲得したCVリフトは2倍の数値を記録しました。

TVer（ティーバー）

TVer（ティーバー）は、5つの民法テレビ局によって提供されている公式テレビ番組配信サービスです。従来のテレビ番組を同時配信で視聴できるほか、無料の見逃し配信にも対応しています。

TVerの特徴は、定期的に視聴者アンケートを実施している点です。プラットフォーム上で広告を配信する際は、アンケートのユーザー属性や行動データを参考にできるため、より詳細なターゲティングを行えます。運営会社が民放キー局なので安全性が高く、ブランド棄損やアドフラウド（成果水増しによる広告不正）を防げるのがメリットです。

1stパーティーデータを活用できるTVer広告には、下記の優位性もあげられます。

・民放の400番組以上に配信可能
・ユーザーの実登録データ（性別、年齢、郵便番号）を活用
・広告の尺を任意で設定できる
・広告動画の完全視聴率が高い

民放で放送されている番組は、テレビ局のプロが作ったコンテンツです。認知度やクオリティが高い番組内に広告配信できるため、普段はテレビを観ない層にも幅広くアプローチできます。

ユーザーの細かな実登録データを活用できることは、興味関心をフックに広告配信の番組カテゴリーを指定でき、高精度なターゲティングを実現します。広告自体の尺を、6～60秒の間で任意に設定できる自由度の高さも魅力です。

ABEMA

2016年4月にリリースされた、知名度の高さと多彩なチャンネルが人気のサービスです。2023年4月時点で、DL数が9,600万を超えました。
参考：https://www.m2ri.jp/corporate/mmri_award/detail.html?id=74

人気通販サイトAmazonユーザーの取り込みにも成功しており、例えば「Amazon Fire TV」のリモコンにはABEMAボタンが搭載されています。設立時に大手テレビ局からも出資されており、コネクテッドTV業界においては存在感のある媒体のひとつです。

ABEMAで広告出稿するメリットは、知名度の高さに加えて広告から効果計測まで一貫して提供しており、データをもとに分析や改善もスピーディーに実践できることです。オリジナル番組との連動で関連性の高い広告を配信する選択肢もあります。

まとめ

マーケティングの分野で注目が集まっているコネクテッドTV。プラットフォーム上で視聴できるコンテンツにて広告を配信できるため、新たな集客チャネルとして期待が高まっています。

コネクテッドTVの普及率や広告市場規模は大きく伸びているため、今のうちに広告出稿を検討しておくと、その成長の勢いに乗れるでしょう。現在はまだ広告媒体の種類が少ないものの、今後は市場拡大に合わせてバリエーションが増えるかもしれません。この機会にコネクテッドTV広告をうまく活用し、広告運用のパフォーマンスを向上させましょう。

【参考URL】
https://www.oracle.com/jp/cx/advertising/measurement/ctv-vs-ott/
https://big-mac.jp/column/what-is-connected-tv-ctv-a-thorough-explanation-of-the-new-common-sense-of-ad-distribution/
https://otonal.co.jp/blog/11621
https://advertising.amazon.com/ja-jp/library/guides/connected-tv-advertising
https://www.screens-lab.jp/article/27756