マーケティングコラム

ストーリーマーケティングとは？成功の秘訣や事例をご紹介

2021 / 12 / 03

企業や製品のことをよく知らないユーザーに対し、売り手のみの視点から製品の特徴や機能、メリットなどを一方的に訴求していませんか？このような場合、いくらマーケティングにお金を投じようとも大きな成果は期待できません。企業や製品のことをよく知らないユーザーは、現時点でまだ商品やサービスに対する興味関心が高まっていないからです。本記事でお伝えするストーリーマーケティングは、上記のようなユーザーに対し、物語形式の訴求で共感を与えます。ユーザーの感情に訴え、興味関心が高まった状態で製品をアピールすれば、より成果が高まります。以下より、ストーリーマーケティングの事例や成功の秘訣を学んでいきましょう。

ストーリーマーケティングとは

ストーリーマーケティングとは、商品やサービスが誕生するに至った背景や、作り手の想いなどを物語形式で訴求するマーケティング手法です。ストーリーテリング（Story Telling）とも呼ばれます。

一般的にマーケティングと言えば、商品の機能やメリットをユーザーにいかにうまく発信できるかという点に重点が置かれます。しかし、その機能やメリットはあくまで企業視点のものなので、あまりにも押しが強いとユーザーはかえって興味を失ってしまいます。

そこでまずは、「私たちはこのような想いで商品をお届けしている」「この商品には生産者たちの汗や涙が込められている」といったアプローチを行うことで、ユーザーの共感を誘う手法が生まれました。これこそがストーリーマーケティングです。

マーケティングの世界では、よく「人は何かを欲するときに感情によってモノを買い、それを理性で正当化する」と言われます。ユーザーに対していきなり機能やメリットなどの理論をぶつけるのではなく、まずは人の感情を動かして気持ちを傾かせることに重点を置いているのが、ストーリーマーケティングだと言えます。

成功の秘訣は？

一般的なマーケティングに比べると、ストーリーマーケティングの訴求文やコンテンツを考えるのははるかに困難です。自社商品の機能や価格、メリットなどを単に羅列するよりも、ユーザーの立場から共感できるアプローチ方法を考案するほうが難しいことは想像に難くありません。

そこで、ストーリーマーケティングの訴求文やコンテンツを考える際に、どのようなポイントに気をつければよいのか、という点を学んでいきましょう。

ターゲットを絞り込む

まずは、訴求すべきターゲットを絞り込むことから始めましょう。ターゲットが不明瞭なまま施策を進めてしまうと、結局何を言いたいのかが分かりづらくなり、誰の心にも刺さらない恐れがあります。

なお、ストーリーマーケティングに向いているターゲットは、主に潜在層です。

例えば注文住宅サービスを提供する場合、資料請求を経てユーザーから見込み客へと転換しているようなら、サービスを利用するメリットや価格を訴求するほうが高い効果を見込めます。このような顕在層にとっては、そのサービスの物語よりも機能性や価格といった実益のほうが、購買意思決定に直結する重要な情報になりえるからです。

一方、まだサービスの存在を知らない潜在層を相手に、「注文住宅なら相談手数料無料の当社へ」というように強みを訴求したところで、ユーザーからすれば「まだ比較検討も行っていない段階なのに、この会社は押しが強い」とマイナスの印象を抱かせてしまうでしょう。

そのため、ストーリーマーケティングの向き・不向きを理解した上で、適切なターゲットを設定する必要があります。

ターゲットを物語の主人公に当てはめる

ストーリーマーケティングにおいて、設定したターゲットを物語の主人公に当てはめることが肝要です。

たとえ優れたストーリーを構成できたとしても、ユーザーが「自分とは関係がなさそう」と感じれば共感を呼ぶことはできません。できるだけターゲットの細かいペルソナを絞り込み、ユーザーがコンテンツに自分を投影できるようにすることが大切です。

ときには失敗談を語ることも大切

マーケティングでは、自社製品をよりよく見せようと誇大なPRを行ったり、成功体験ばかりを訴求したりすることがよくあります。しかし、ときには自らの失敗を認めてそれを公表するほうが、かえって人間味が生まれ、相手との距離が縮まるケースも珍しくありません。

もちろんマーケティングでは自社をよりよく見せることも大切ですが、ストーリーマーケティングを実施する場合は謙虚な気持ちも忘れないようにしましょう。

事例をご紹介

ストーリーマーケティングを効果的に実施するためにも、複数の事例を知っておくことをおすすめします。特にレッドブルやスティーブジョブズの事例は学ぶものが多く、施策を考える上で参考になります。

レッドブルのCM

「翼をさずける」のアニメーションCMで有名なレッドブル。レッドブルのCMでは、同社のエナジードリンクの特徴や価格、メリットといった商品の訴求はいっさい行われません。

代わりに、「レッドブルを飲むことで心身共に力が湧き、目標や目的を達成できる」という様を描いています。たとえレッドブルの特徴や価格を知らずとも、仕事の残業や勉強などで疲れたとき、CMの内容が想起されてレッドブルを飲みたい気持ちにさせます。

スティーブジョブズのスピーチ

スタンフォード大学の卒業式で行われたスティーブジョブズのスピーチは、YouTubeでも3,000万回以上の再生数を記録し、いまや「伝説のスピーチ」とさえ言われています。スピーチ映像を見たことがない人でも、「ハングリーであれ。愚か者であれ」という言葉だけは知っている人も多いでしょう。

このスピーチから学べる点は、臆さずに失敗を語る点です。実際、スティーブジョブズも過去に何度も失敗を重ねながら不動の地位を築き上げました。現在の地位が高いほど、「こんな立派な人でも失敗をしてきた」と、親近感が湧き起こります。

まとめ

商品やサービスを大々的にアピールするのではなく、製品が完成するまでの背景や消費者の手元に渡るまでに込められた想いなどを、物語形式で伝えるストーリーマーケティング。特に自社製品の存在を知らない潜在層には、感情に訴えかける手法として効果的です。

ただし顕在層にアプローチする場合には、製品の特徴や価格、メリットなどを伝える従来のマーケティングが有効で、必ずしも一方のマーケティング手法が優れるというわけではありません。従来のマーケティング手法とストーリーマーケティングのそれぞれの役割を理解し、ターゲットに合わせて的確に使い分けることが大切です。

【参考URL】
https://markecchi-lab.com/storymarketing-4point/#3
https://start-x.work/blog/content/3pyw5z59
https://www.criteo.com/jp/blog/「ユーザが欲しいのはストーリー」。-マーケティ/
https://keystory.jp/storytelling-case/