マーケティングコラム

健康市場でのマーケティングは売れ続けることを目標とすべき

2017 / 10 / 19

近年、人々の健康志向は留まることを知らず、ヘルスケア用品などを扱う健康市場の活発さが注目を集めています。医療が発展し、平均寿命が延びたことに加え、高齢化のため高齢者が増加していることなどが理由と考えられています。

健康市場でのマーケティングとは

　近年、人々の健康志向は留まることを知らず、ヘルスケア用品などを扱う健康市場の活発さが注目を集めています。医療が発展し、平均寿命が延びたことに加え、高齢化のため高齢者が増加していることなどが理由と考えられています。

　このように、今最も動きを見せる市場のひとつである健康市場では、さまざまな新商品が作られ、マーケットも活発化しています。これにより健康市場におけるマーケティングもまた、独自の発展と進化を遂げつつあります。

　健康市場では、他の市場に比べて「結果」に対するマーケティングをどれだけ効果的に行えるか、というのが第一の命題となっています。消費者の多くは体質の改善や不安の解消を目的として商品の購入を検討するため、通常の商品以上に、効果や効能について明確な情報を求めています。健康市場におけるマーケティングでは、使用した場合の健康状態の推移や改善される症例などについても強くアピールすることが鍵となっています。

売れた商品を売れ続ける商品にするには

　健康食品などの市場において、他の市場に比べて顕著な違いのひとつが、「トライアル層」の多さです。「トライアル層」とは、お試しとしての初回購入を行う層のことで、自身で商品を試したのちに、継続して購入するかどうかを判断するという客層です。

　この「トライアル層」の中には、初回のみの購入に留まってしまい、二回目以降の購入に踏み出さない消費者が一定数存在します。その多くが、初回のお試し期間中に何らかの不満点、または懸念点を抱えています。不満や懸念点の一例として挙げられるのは、主に以下のような理由です。

・副作用に対する不安
・効果を感じられないことに関する不満

　どちらも、健康を扱う商品にはつきものと言える理由ですが、これらの不安や不満が解消されないことには、継続して利用してもらうことができません。よって、一度購入してもらった商品を継続的に利用してもらうためには、この2つの点に重きを置いたマーケティング戦略が必要となってきます。

　例えば、短期的な利用では効果が如実に現れにくいなどのデータを利用し、どの程度の期間、継続して利用すれば効果が期待できるのかなどを正しく提示します。また、長期的に使用している消費者の声を紹介するなど、長い目で効果を期待してもらえるように理解を促すマーケティング方法が有効です。

売れない商品の特徴に共通しているもの

　最近では健康食品を定期購入するコースが増えています。これは、月に一度など決められた期間に一度、自動で購入や送付されていくコースで、解約しない限り半永久的に購入が約束されるものです。しかし、この定期コースに加入しても、数回の購入を経て解約するケースは非常に多く、販売する企業もさまざまな対策を講じています。この定期コースの解約理由としてよく挙げられるものが、以下のような理由です。

・継続利用をしても効果を感じない、体質の改善を実感できない
・商品が合わない
・使い切れず余らせてしまう

　第一の理由に関しては、先に述べたようなマーケティング戦略が効果的ですが、第二・第三の理由に関しては、消費者層のターゲッティングが間違っている可能性もあります。自社が考えていた消費者層と、実際に商品を必要とする層にズレが生じていた場合や、購入した消費者のニーズに合致する商品が他にある場合など、事前の調査不足も考えられます。

　このような事態を防ぐためには、まず販売前の事前調査の段階でターゲッティングを正確に行い、顧客のニーズをしっかりと把握した上で、適切なマーケティング活動を行うことが大切です。

　この場合に有用なのが、ホームユーステストです。ホームユーステストとは、消費者から選出した一部のモニターに実際に新商品を試してもらい、日常生活の中で効果や使い心地、味などを体験してもらう市場調査手法です。普段の生活の中で試してもらうため、消費者がどのように商品を利用するかなどがわかりやすく、継続利用を行うビジョンを抱いてもらいやすいことが特長です。

　このホームユーステストでは、実際に使用してもらって意見を述べてもらうことで、企業側が気付けなかった生活上での不具合、不便さなどの欠陥を発見することができます。開発段階で欠点を解消し、販売促進のマーケティングで不明瞭な点・不安な点をフォローすることも可能です。

まとめ

　ヘルスケア商品を扱う健康市場は、高齢化の背景も手伝って活発な動きを見せています。しかし、通常のマーケットとは違って明確に結果を求められる市場でもあり、また健康というデリケートな分野を扱う市場であるためマーケティングには正確な情報を得るための工夫が必要です。

　また、ヘルスケア商品では「トライアル層」と呼ばれる、一度購入して体験してみるという消費者層が存在しますが、その中にはリピート購入を行わない消費者も存在します。彼らが抱いている「効果」や「使い心地」などに対する不信感や不安を取り除くようなマーケティングが必要です。

　定期購入コースを契約後数ヶ月で解約されてしまうケースには、消費者層のターゲッティングに不備がある可能性も高いため、事前の調査をしっかり行うことが大切です。ホームユーステストを実施して、消費者のリアルな意見を吸い上げることが有効な手段といえるでしょう。