マーケティングコラム

イノベーションとは？成功事例から見るイノベーションに必要な要素

コンテンツディレクター
WEBライティング～メディアの制作ディレクション業務・SNS運用・YouTubech運営/広告運用などで活動しているWEB系フリーランス。
SEO,YouTube,Twitter,Instagram,TikTokの集客媒体全般で集客・コンテンツ制作経験あり。読者・視聴者の潜在ニーズを拾い上げ「見たくなるコンテンツ制作」を意識しています。運営したYouTube漫画 chでは売上20倍に貢献。記事制作に携わったメディアは30サイト以上。現在は、SEOのコンテンツ制作をメインの業務としています。

武田竜輔

2022 / 09 / 09

#経済成長,#差別化,#気づき

ビジネスシーンでよく使われる言葉に「イノベーション」があります。マーケティングの理論として学術的に解説されている用語でもあり、ビジネスパーソンであれば一度は耳にしたことはあるでしょう。本記事では、イノベーションの定義や概念について解説します。合わせて、企業の成功事例やイノベーションを起こすために必要な素養も紹介するので、ぜひ参考にしてください。

イノベーションとは～定義と概念～

そもそもイノベーション（innovation）とは、日本語で、革新、刷新、新機軸など、新しさを取り入れた言葉を意味します。

ビジネスシーンや学術的な意味合いで用いられる場合もあり、広義的にいくつかの種類に分類され、定義・概念は多岐にわたり、近年では、技術革新のニュアンスでビジネス現場で用いられることも少なくありません。

また、理論的な側面では、シュンペーターやクリステンセン、チェスブロウといった提唱者が述べるイノベーションという言葉にもそれぞれ違いが見られます。各言葉の違いについて順番に見ていきましょう。

ビジネスワードとしてのイノベーションとは

技術革新としてイノベーションを用いられますが、現在のビジネスシーンでは、主に「イノベーション=新しい価値創造」としての認識が広まっています。新しい仕組みや革新としてのニュアンスが強く、社会全体に影響を及ぼす用語としても使われます。

シュンペーターの5つのイノベーション

20世紀前半に活躍したオーストラリアの経済学者ヨーゼフ・シュンペーターは、独自の経済発展論である「イノベーション理論」を提唱しました。

1．プロダクト・イノベーション
2．プロセス・イノベーション
3．サプライチェーン・イノベーション
4．マーケット・イノベーション
5．オーガニゼーション・イノベーション

シュンペーターの理論では、イノベーションとは、「価値の創出方法を変革して、その領域に革命をもたらすことである」と明示されています。「企業」「銀行」「イノベーション」を3つの要素としてイノベーションを創造するとされています。

1. プロダクト・イノベーション

プロダクト・イノベーションとは、新しい生産物の創出を指します。今までになかったイノベーションを、プロダクトを通じて新製品を社会に提供することです。

具体的なプロダクト・イノベーションの事例は以下の通りです。
・パソコン
・テレビ
・自動車
・テレビ
など

日常生活でも触れる機会の多い生産物が複数あります。プロダクトが世の中に溢れることで、人々の生活が豊かになるだけでなく、市場も変動し、経済活動が活発化していきます。

2. プロセス・イノベーション

プロセス・イノベーションとは、製品の生産や流通をしていく過程にて、革新をもたらすイノベーションです。一般的な企業では、既存の仕組みを見直し、効率的に市場へ製品を流通させる取り組みに用いられます。

・機械化による自動化
・実店舗販売からEC販売へ移行

さらに、業務フロー改善・流通工程見直しなど仕組み上の改編もイノベーションにつながります。

3. マーケット・イノベーション

マーケット・イノベーションとは、新しい市場に対して、消費者や販路を開拓していき、イノベーションを起こすことです。今までに参入していたジャンルとは別の市場に力を入れ、マーケティングや販売促進を行う動きで、具体的には以下のような事例があります。

・Web広告会社が飲食店をオープンする
・化粧品メーカーがアパレルの製造を行う
・運送業会社が健康食品を販売する

toB（対企業）のビジネスからtoC（対個人）の市場に参入する、メーカーが消費者と直接接点持つビジネスをするなど形がさまざまです。

時代によって消費者の嗜好に合わせたり、既存のスキルやノウハウを活かして別の市場を開拓したりと、市場を1つの軸として、イノベーションを起こすことを指します。

4. サプライチェーン・イノベーション

サプライチェーン・イノベーションは、製品を作るための仕入れ先・供給ルートを最適するためのイノベーションです。サプライチェーン・イノベーションの事例は以下の通りです。

・Amazonジェット機を活用した配送効率化
・キューピーの検品レス改善
・ヤオコーの予約受付管理システム導入
など

材料の品質の向上や待機時間改善、納品効率向上など複数の利点があります。

5. オーガニゼーション・イノベーション

オーガニゼーション・イノベーションとは、会社の組織やシステムを構築し、組織改革を行うイノベーションを指します。

・経営者の交代
・人事制度の変更
・人材評価制度の変更
など

ボトムアップ型やホラクラシー組織などトップダウン式にアイデアを募るのではなく、組織の内側からイノベーションを促し、生産性の向上や効率化を狙います。

クリステンセンのイノベーションのジレンマ

アメリカの実業家・経営学者であるクリステンセンは、イノベーションに関する著書「イノベーションのジレンマ」（1997年刊）にて持続的イノベーションと破壊的イノベーションの2つを提唱しています。どちらのイノベーションも対になる概念となっており、目的の部分も異なります。

順番に解説していきましょう。

1. 持続的イノベーション

持続的イノベーションとは、創造的イノベーションとも呼ばれ、既存の市場において企業が顧客ニーズを満たすために、自社製品の品質や性能を上げるイノベーションを指します。顧客満足を目的としたイノベーションで、既に製品に対して関わりのある顧客に向け、「改善」「改良」を繰り返す概念です。

2. 破壊的イノベーション

反対に、破壊的イノベーションとは、既存市場の概念にとらわれることなく、新しい価値基準を市場にもたらすためのイノベーションを指します。顧客満足度を軸においていた持続的イノベーションとは別で、既存顧客を第一優先とするのではなく、市場競争のルールや従来の常識を根底から覆した製品を投入する概念です。

チェスブロウのオープン・イノベーション

2003年にハーバード大学経営大学院の教授だったヘンリー・チェスブロウは著書の中でオープン・イノベーションという概念について記載しました。著書ではオープン・イノベーションと対比したクローズド・イノベーションと分け、イノベーションを2つの概念で定義しています。

オープン・イノベーションの概念は徐々に日本にも広まりつつあり、欧米企業では一般化されつつあります。それぞれの違いについて順番に見ていきましょう。

1. クローズド・イノベーション

クローズド・イノベーションでは、自社のリソースのみを活用したイノベーションを指します。インハウス・内製でプロダクトや製品開発をして研究開発することもクローズド・イノベーションです。
内部にノウハウが蓄積するため、独自の技術革新ができ、新たな製品を市場に提供できる反面、急激な環境の変化に対応しづらく、固定概念に囚われやすくなる側面もあります。

2. オープン・イノベーション

オープン・イノベーションは、自社以外の組織やリソースを活用しながら、新しい発想を促すイノベーションを指します。アウトソースしたり、社外で情報共有したりと、異文化や異業種の知見を良いものとして捉え、活用していく動きがオープン・イノベーションです。
クローズド・イノベーションとは反対に、事業推進がしやすく、外部の新たな知見やアイデアも得やすくなるので、市場環境が変化しやすい状況でも適応しやすくなります。

イノベーションを起こせる企業の特徴と事例

ここまで、イノベーションの概念や定義について提唱されている理論をベースに解説しました。どの概念に正解があるわけでもありませんが、イノベーションを起こせる企業には共通する特徴があることも事実です。

以下より、イノベーションを起こせる企業の特徴と事例を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

常識にとらわれない経営

常識にとらわれない経営をしている企業はイノベーションが起こりやすい傾向にあります。他社の真似ばかりではなく、素人の発想からイノベーションが生まれるケースも少なくありません。

セブンイレブンは、コンビニという誰も予想しない形の店舗で新しいビジネスモデルとして成功を納めました。当時は、成功しないと否定的な意見が多い中、創業者件セブン＆アイ・ホールディングス名誉顧問の鈴木敏文氏は、人の真似ばかりではなく、自分で考える力を信じるのも成功の秘訣と述べています。

さらに、セブンイレブンでは、既存のATMの4分の1の価格「1台200万円」でつくるという、常識外れのコストダウンに成功しました。

既存の常識や過去の経験に縛られることなく本質を掴むことは、ビジネス以外にも大切な素養です。

既存技術を他分野に応用

また、既存技術を他分野に応用するイノベーションを実施し、成功を納めた企業も存在します。

時計やデジタルカメラなどを扱っているカシオは元々、電卓の開発・販売を巡って激しい競争を展開していました。この競争では若手を中心にした開発戦略が功を奏しカシオ計算機（電卓）を開発することができ、競争に勝ち抜いたのです。

そして、この時に開発した電卓で培われた液晶ディスプレーの技術を生かしてデジタル腕時計やデジタルカメラ製品を開発し、ヒットさせたのです。

デジタルカメラを販売している「CASIO」では、フィルムカメラ市場が縮小しているタイミングで、デジタルカメラ製品の開発を行いました。

このイノベーションの裏側には、以下のポイントがあります。

・若手社員の提案を積極的に取り入れた点
・既存の基盤術を他分野に応用した点

カシオや既存のノウハウを活かし、別の分野に参入することで、市場でイノベーションを起こした事例です。

イノベーションを起こすために必要な要素

イノベーションを起こすにはいくつかの要素が必要とされており、今回は以下の2点に絞って解説します。

（1）個人に求められる能力
（2）経営者が起こすべき行動

経験値や情報力などビジネスを進める上でも身につけておくと役に立つ素養です。順番に見ていきましょう。

（1）個人に求められる能力

まずは、個人に求められる能力です。ビジネスにおける深い知識を常にインプットし続け、合わせて実務的な経験を手に入れると、広い視野で視点を変えて俯瞰できます。
さらに、コミュニケーション能力を兼ね備えた上で、実行する力が重要となります。
個人がイノベーションを起こす上で、そうしたいくつかの要素を兼ね備えていなければ、革新的な動きを起こせません。

ここからは以下の4つの観点から、個人に求められる能力を解説していきましょう。

1. 業務知識と経験

個人として社会でイノベーションを起こすには、業務知識と経験が不可欠です。業界に関する知識やそれに付随した経験は、新しいアイデアを導き出すために、土台として必要となります。
どこに課題があり、解決策は何なのかを革新的に行うには、自ら積極的に学び、知識・経験を得ることが重要です。

2. 広い視野

さらに、課題に対してあらゆる観点から多角的に見られる広い視野も大切です。機械的に業務を遂行しても、イノベーションは起こせません。
知識や経験を持ち合わせつつも、違う視点で俯瞰的に見ることが、個人の力として求められます。

3. 強い実行力

とはいえ、考えるだけでは何も始まらず、イノベーションを起こすためには、強い実行力も持ち合わせなければなりません。
アイデア・発想力があっても変革を起こすには、反対意見もあるでしょう。そのため、理想を現実にする強い実行力が必要となります。

4. コミュニケーション能力

最後に、コミュニケーション能力を駆使して、イノベーションを起こす素養も大切です。企業・組織においては、自分以外の社員や上司など複数の人間で構成されています。
個人だけで進める範囲は限られているため、社内での協力・連携を行い、新しいことに対する理解をしてもらう動きも重要です。コミュニケーション能力は、社会で変革をもたらすためには、必須の能力と言えるでしょう。

（2）経営者が起こすべき行動

続いては経営者が起こすべき行動についてもご紹介します。組織における経営者は、個人としての能力と少し切り離して考えなければイノベーションは起こせません。
ざっくりと以下の2点は意識しましょう。

1. 経営資源の先行投資

まずは、経営資源の先行投資を行えるかどうかです。イノベーションが起こせない企業の特徴として、リスク・失敗があった場合に消極的になりやすく、保守的な動きになりがちになります。社長や個人事業主であれば、自分の1つの選択が全てに影響するため、さらに状況を悪化させるリスクのある選択は気持ち的に億劫になるでしょう。
しかし、リスクと可能性を正確に理解した上で、実行できるかがイノベーションを起こすためには大切です。事業の成長性や収益拡大などあらゆる観点から鑑みて、人材や設備などに投資を行いましょう。

2. 社員が創造的アイデアを生む環境づくり

社員が創造的にアイデアを生む環境づくりも経営者としては経営者が起こす行動の1つです。経営者一人だけのアイデアや考えだけでは、頭打ちになる場合も少なくありません。
組織内におけるマネジメントは、以下の5つの観点から環境づくりが重要です。

・自由に発言できる
・社員同士のコミュニケーションが取れる
・時間的余裕があり新しいことにチャレンジできる
・社外と交流できる機会がある
・業務知識・経を得ることができる

全てを否定するスタンスではなく、社員が発言しやすい環境を構築することが、イノベーションを起こすためには、重要と言えます。

まとめ

イノベーションの意味は講義に渡りますが、共通しているのは、革新的であるということです。

国の経済や市場に大きな価値をもたらすイノベーションは、企業のこれからの成長に欠かせいない概念と言えるでしょう。持続的に成長をしていくためには、個人としての能力や経営者が起こす行動が成功への一歩となります。

本記事で紹介したイノベーションの定義や概念が、あなたの携わる組織や企業の課題にフィットする解決策につながれば幸いです。

【参考URL】
https://diamond.jp/articles/-/1181
https://www.nedo.go.jp/content/100879995.pdf