マーケティングコラム

3C分析とは？ブランディングを効果的に行うために

2017 / 04 / 27

ブランディングに役立つ3C分析とは

　企業または企業の製品・サービスのブランディングに有効なツールのひとつに、「3C分析」があります。「3C」は、「Customer（顧客または市場）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」指す頭文字「C」を採ったものです。「3C分析」は、この三つの関係性を明示し、市場における自社の環境について、市場での可能性や戦略などを分析するための、マーケティングのフレームワーク（枠組み、思考方法などを体系化したもの）です。

　3C分析を行うことによって、市場でのニーズや競合他社の動き、自社の強みなどを把握することができます。そのため、マーケティングまたはブランディングにおいて3C分析は必要にして不可欠なものとされています。マーケティング・ブランディング以外でも、自社の経営状況を調べる際や、異なる市場への新規参入・撤退を決める際などにも使われます。また、企業の経営戦略を策定する場合にも、ビジネス環境分析の手段として用いられることがあります。

市場・顧客分析で市場を知る

「3C分析」の3項目は、それぞれ、以下のような分析を行います。

　3C分析は、順不同ではなく上記の順、「Customer（顧客・市場）」の分析を最初に行います。市場と顧客を知るところから始めていき、最後に自社を顧みる、という順序です。自社が商品・サービスを提供する場である顧客・市場が何であるかを知らずして自社の強みも弱みも把握することはできません。ブランディングで用いる場合は、市場におけるニーズと不満、それらについて自社の製品・サービスはどの位置でポジショニングできているか、ということを探ることから始めます。

　顧客・市場は、自社の製品・サービスがどの層をターゲットとしているかによって違います。分析時は、現在のターゲット層でも、今後のターゲット層でもかまいません。まずは想定される「Customer（顧客・市場）」について、ニーズと、現在の商品・サービスについての不満をまとめます。具体的には、市場規模や顕在・潜在顧客数、市場の成長性や顧客の属性、購入理由と購入に至るまでのプロセスなどです。アンケート調査などで顧客分析を行い、顧客・市場の変化を明らかにすれば、より効率的に分析が進められます。

市場の変化を掴む競合分析

　この顧客・市場分析で、顧客・市場の傾向と変化を把握したら、次は「Competitor（競合）」、競合他社の動向分析です。同業他社だけではなく、将来の市場拡大あるいは変化を想定して、間接的競合他社と考えられる企業も対象として分析しておきます。ここでの目的は、競合他社が何をしているかに注目することより、市場のニーズや不満などに対して、どのように対処して効果を上げているかという「結果」です。加えて、その効果を上げた方法などの「根拠」も併せた二点を分析して理解することが主です。

　具体的な分析項目としては、競合他社の数、営業利益率や市場シェアなど企業の販売管理費用、競合他社が採っている経営戦略、企業の構造と強み・弱み、などが挙げられます。企業の公開情報とされていない項目もありますが、分かる範囲で少しでも多く情報を得られるようにします。この競合分析では、先に行った市場・顧客分析の結果として出た変化についての分析を考慮します。市場・顧客の変化に対して、競合他社は何をリソースとしてどのように対応しているのか、ニーズを上手く掴んで対応できている点は何か、課題は何かを分析、競合他社ごとにまとめます。言い換えれば、市場の変化は、競合他社の変化でもあり、競合他社の動向を把握することで市場・顧客の変化も理解できる、ということです。

成功要因は自社分析で探る

　市場・顧客と競合他社の動向と変化を分析できたら、「Company（自社）」の分析を行います。ここで主に行うことは「比較」です。市場・顧客の動向と変化に対して競合他社が追従、または対応するために行っていることと、自社の動向と変化を定性的・定量的に把握して比較するのです。定性的に把握できるものとしては、自社のもともとのブランドイメージや人的資源、定量的なものでは売上高や収益性などが該当します。

　比較分析には、経営戦略の分析フレームワークとして知られる「SWOT分析」が有効です。自社の強みと弱み、市場・顧客において自社のビジネスチャンスになりうる外部要因、自社にとって脅威となる外部要因を抽出します。自社分析を行うことによって、「競合他社の強みが自社にも採り入れて強みとできそうな部分」と「市場・顧客のニーズでどこも応えられておらず自社が対応できそうな部分」を知ることができます。この中で、「自社が対応できそうな部分」が、市場機会を捉えるための要因、成功要因になりえる部分です。つまり3C分析は、市場・顧客分析と競合分析を経た上で、市場での成功要因を探るための自社分析なのです。成功要因を捉えることで、ブランディングの方向性も決めることができます。

　市場・顧客のターゲットを分析し、競合他社が手を出せていないがニーズがあり、自社が対応できそうなところを「差別化」、ブランディングしていくのです。日本に進出したアメリカのコーヒーショップ、スターバックスは、「3C分析」によってブランディングに成功した良い例です。従来の「Competitor（競合）」が応えられていなかった“おしゃれ”“高級感”“美味しいコーヒー”への潜在的なニーズを「Customer（顧客または市場）」で見出しました。そこに「Company（自社）」が応える「差別化」によってブランディングを図った結果、現在の人気コーヒーチェーンの地位を確立しました。成功要因の分析は、ブランディングに必要な要素であり、「3C分析」は自社独自の成功要因を発掘するための有効なフレームワークです。ブランディングの方向性に迷ったとき、ブランディングを強化したいとき、この「3C分析」は大いに役立ってくれます。ブランディングする際はこの「3C分析」を活用し、「差別化」できる自社の強みを見つけましょう。