Z世代の消費動向は、従来の世代とは大きく異なる特徴を持っています。SNSを中心とした情報収集や価値観の変化により、価格や機能だけでは選ばれにくくなっています。Z世代向けのサービスを企画・マーケティングする立場にある方にとって、彼らが「何に価値を感じ、なぜお金を使うのか」を理解することは欠かせません。今回は、Z世代の消費動向や価値観、行動の特徴を整理し、実務に活かせるマーケティング戦略のポイントまでを分かりやすく解説します。
Z世代の消費動向
Z世代の消費動向は、「モノを所有する」ことよりも「意味や体験にお金を使う」点が大きな特徴です。ここでは、近年特に注目されている推し活、トキ消費、そして「価格の安さ」「見た目・デザイン」という観点から解説します。
推し活
推し活とは、有名人やアニメ・ゲームのキャラクター、アーティスト、スポーツ選手、さらには鉄道や地域など、自分が応援したい対象に対して積極的にお金や時間を使う消費行動を指します。
具体的な消費行動としては、映像配信サービスでの視聴、公式グッズの購入、イベントやライブへの参加、推しのSNSアカウントのフォローなどがあげられます。2021年には流行語にも選ばれ、Z世代を中心に一般化しました。
推し活が広がった背景には、SNSの存在が大きく影響しています。SNSを通じて同じ対象を応援する仲間とつながれるだけでなく、推し本人と直接コミュニケーションが取れる機会も増えました。その結果、応援する行為自体が自己表現やコミュニティ参加の手段となっています。
出典：消費者庁「平成4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_132.html#ref32
トキ消費
トキ消費とは、「その時、その場所でしか体験できない価値」にお金を使う消費形態です。スポーツイベントや音楽フェス、期間限定イベントなどに参加し、感動や高揚感を他者と共有することに重きが置かれます。
トキ消費には、非再現性・参加性・貢献性という3つの要件があります。単に観るだけでなく、その場に参加し、盛り上げに貢献することで一体感を得られる点が特徴です。Z世代は「自分もその瞬間の一部である」という感覚を重視します。
コロナ禍を経て、トキ消費のオンライン化も進みました。ライブ配信やオンラインイベント、ライバー文化の拡大により、時間や場所の制約が緩和され、より多くの人がトキ消費に参加できるようになっています。
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「価格の安さ」「見た目・デザイン」
Z世代は購入前にSNSで口コミや評価を確認する傾向が強く、価格の安さと見た目・デザインを重視します。ただし、安ければ必ずしも良いわけではなく、「納得感のある価格」であるかどうかが重要です。
また、パッケージやUI、ビジュアルデザインから企業の信頼性を判断するケースも多く、第一印象が購買行動に直結します。見た目が洗練されていることは、SNSでシェアされやすいという点でも大きなメリットがあります。
Z世代の価値観・行動の特徴
Z世代の消費行動を理解するためには、その背景にある価値観や行動特性を把握することが欠かせません。ここでは代表的な5つの特徴を解説します。
SNSや動画共有サービスの利用割合・時間が多い
Z世代は生まれたときからスマートフォンやSNSが身近にある、ソーシャルネイティブ世代です。テレビや新聞といったマスメディアよりも、SNSや動画共有サービスを主な情報源としています。彼らは必要な情報だけを効率的に取得する傾向が強く、検索エンジンよりもSNSやYouTubeで調べものをするケースも増えています。
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オンライン上の意見も信頼する
Z世代は、家族や友人だけでなく、SNS上の知人やインフルエンサーの意見も参考にします。オンライン上での口コミや評価は、購買行動に大きな影響を与えています。また、オンラインゲームやコミュニティを通じた人間関係構築も一般的で、リアルとオンラインの境界はあいまいです。
パーソナライゼーションを好む
Z世代は、自分に最適化された情報や商品を好みます。レコメンド機能やカスタマイズ性の高いサービスは、高い評価を得やすい傾向にあります。一方で、個人データの扱いについては透明性を重視します。
社会貢献のメッセージに共感しやすい
Z世代は、CSRやSDGsといった価値観が浸透した社会で育っています。そのため、企業の社会的な取り組みやメッセージに共感しやすい傾向があります。特に、環境問題や持続可能性、社会課題への取り組みが、ブランド選択の判断材料となることも少なくありません。
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自己顕示欲が強い
Z世代はSNSを通じて自己表現を行うことに慣れています。投稿や発信を通じて「いいね」やコメントを得ることで、承認欲求が満たされます。一方で、他者からの評価を気にしやすく、否定的な反応に敏感な側面もあります。
Z世代向けのマーケティング戦略を成功させるポイント
Z世代の特徴を踏まえた上で、マーケティング施策に落とし込むことが重要です。ここでは、実践的な5つのポイントを紹介します
SNS活用を重視する
Z世代が日常的に利用するSNSを中心にマーケティングを展開することが効果的です。インフルエンサーの活用やUGCの促進により、信頼性と拡散力を高めることができます。ユーザーが「シェアしたくなる仕組み」を設計することで、広告費に頼らず認知拡大が期待できます。
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信頼性の高い情報を発信する
Z世代は情報の真偽を見極める力が育っています。そのため、公式アカウントの明示や第三者機関の認証、専門家の意見などを活用し、信頼性を担保することが重要です。なぜこの情報が表示されているのか、データがどのように使われているのかを明確に伝えましょう。
商品やブランドの価値観や背景を伝える
機能や価格だけでなく、商品やブランドが生まれた背景、想い、ストーリーを伝えることで、共感を得やすくなります。Z世代は「なぜそれを選ぶのか」という理由を重視します。
トレンドや流行を取り入れる
Z世代はトレンドに敏感です。常に最新の流行をキャッチし、柔軟に施策へ反映する姿勢が求められます。ユーザーとの対話を通じて、リアルなニーズを把握することも有効です。
リアル体験の場をつくる
Z世代はモノよりも体験を重視します。ポップアップストアや期間限定イベントなど、リアルな接点を設けることで、ブランド体験を強化できます。「その時、その場所でしか得られない価値」を提供することがポイントです。
まとめ
Z世代の消費動向は、推し活やトキ消費に象徴されるように、共感や体験を重視する傾向が強まっています。SNSを軸とした情報収集や価値観の変化を理解し、信頼性・透明性・ストーリー性を意識したマーケティングが重要です。Z世代の視点に立ち、共に価値を創り上げる姿勢が、今後のマーケティング成功の鍵となるでしょう。
