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生活者意識行動把握調査を行う目的は、生活者が商品やサービスをどのように選び、利用しているかを具体的に把握し、その背景にある意識や価値観を明らかにすることにあります。
購入・利用実態だけでなく、意識や重視点を含めて分析することで、市場をより精緻にセグメント化でき、ターゲットごとのニーズや行動特性を的確に捉えることが可能になります。
細分化された各セグメントがどのような特徴を持っているのかを明らかにすることで、より効果的なマーケティング戦略の立案や商品開発に繋げることを目指します。
- 購入・利用実態
購入・利用実態を知るためには
【購入・利用商品(サービス)】【購入・利用理由、場所、頻度】など
- 市場細分化(デモグラフィック属性・利用頻度だけでなく、意識・価値観でも可能)
市場細分化するためには
【消費/生活全般意識】【特定カテゴリに対する意識や重視点】など
- 各セグメントの特徴
各セグメントの特徴を知るためには
【左記の内容】【基礎情報(性別/年齢/未既婚/子供有無/年収など)】など
調査設計
調査目的の明確化
調査を通じて最終的に何を明らかにしたいのか、そしてその結果をどのようなマーケティング施策や事業戦略、商品開発などの意思決定に反映させたいのかという「調査目的」を明確にします。例えば、「ターゲット顧客層の解像度を上げ、新商品のコンセプト開発に繋げる」「特定カテゴリーにおける消費者の購買プロセスと情報収集行動を理解し、コミュニケーション戦略を最適化する」といったレベルまで具体化します。
最適な調査手法の選定
広く傾向を掴むためにはネットリサーチなどの「定量調査」が適していますし、深層心理や背景にある理由を探るためには、グループインタビューやデプスインタビューといった「定性調査」が有効です。定量調査と定性調査を組み合わせることで、より多角的で深い理解を得ることも可能です。
代表的な調査手法
WEB定量調査
ネットリサーチなどを行って多くの人の回答を分析することで、利用者の実態や意識についてより正確に傾向を把握できます。
グループインタビュー調査
ターゲットへの効果的なアプローチに重要な点についてグループインタビューで深堀り、理解を深めることができます。
調査対象者選定
一定期間内での対象商品(サービス)のカテゴリユーザ
市場を理解する上での対象
ターゲット層
戦略上キーとなる層について深堀りする場合の対象
ライフスタイル・価値観
普段の生活における行動パターンや、物事に対する考え方・価値観を探ります。価値観によるセグメンテーション分析などにも活用できます。
質問例:
以下の事柄について、あなたの普段のお考えや行動にどの程度あてはまりますか。それぞれ最も近いものを一つずつお選びください。
回答方式:
マトリクス形式(新しいものや流行には積極的に取り入れたい、多少高くても、品質や素材の良いものを選びたい、環境問題や社会貢献に関心がある、自分の趣味や好きなことには時間やお金をかけたい など/とてもあてはまる~まったくあてはまらない)
情報収集行動
商品・サービスに関する情報を、どのような情報源から収集しているか、またどのような情報を重視・信頼しているかを把握します。
質問例:
あなたが[商品・サービスカテゴリー]について情報を得るとき、よく利用する情報源は何ですか。あてはまるものをすべてお選びください。
回答方式:
複数選択(テレビ番組、新聞記事、雑誌記事、口コミサイト、店頭の情報・POP など)
購買行動
対象カテゴリの商品をどのくらいの頻度で購入しているかを把握し、ライトユーザーからヘビーユーザーまで利用実態の基本を押さえます。
質問例:
あなたは[商品名]を、ご自身で利用するために平均してどのくらいの頻度で購入しますか。
回答方式:
単一選択(ほぼ毎日、週4~5回、週2~3回、週1回程度、月1~3回程度 など)
購入理由
特定のブランドが選ばれている理由を深掘りします。ブランドの強みや、顧客が価値を感じているポイントを理解するのに役立ちます。
質問例:
あなたが[もっともよく利用するブランド]を購入する理由は何ですか。あてはまるものをすべてお選びください。
回答方式:
複数選択(味がおいしいから、価格が手頃だから、いつも行く店で買いやすいから、パッケージデザインがすきだから など)
調査結果のイメージ
購入・利用実態
生活者が実際どのように利用しているのか、その理由を把握し、ニーズを理解します。
アルバイト求人利用サイト数とサイト利用理由

結果の見方(例)
- アルバイト求人サイト利用者のほとんどは、1サイトで完結せず、複数サイトを併用。
- メインサイトの利用理由は、求人社数や検索しやすさだが、最終応募サイトの利用理由は、職場の雰囲気が伝わる点。
- 現自社サイトには職場の雰囲気が伝わる情報が少なく、今後検討が必要。
意識・価値観で市場細分化
市場の細分化を行う際、デモグラフィック属性や利用頻度だけではなく、意識や価値観からも行えます。(分析は、因子分析、クラスター分析を組み合わせた多変量解析で行う)
クラスター構成比、因子得点分布、クラスターマッピング

結果の見方(例)
- 求人サイトの利用状況だけでなく、生活全般の行動・価値観から、多変量解析を用いて市場の細分化を行いました。
- 「スキル活用派」など5つのグループに分類できました。
- 自社サイトの強みは、希望に沿ったオススメ情報サービスができることなので、ターゲット度が高いのは、マップ右上象限の「スキル活用派」「欲張り派」の2つのセグメントといえます。
各セグメントの特徴
各セグメント毎に、市場全体と比べた際立った特徴を分析することで、今後のコンテンツ開発やコミュニケーション施策のヒントを得ることができます。
求人サイト顧客セグメント「スキル活用派」の特徴

結果の見方(例)
- 各セグメント毎に、市場全体と比べた特徴を明らかにします。
- このセグメントは、主婦、正社員雇用経験がある割合が高くなっています。
- 働く理由と重視点をみると、自宅の近くで働くこと、生活費の足しにすることが上位です。
- 正社員経験者が多いので、専門性が比較的高い仕事を自宅でも行えることにニーズがありそうです。
活用事例

その意識や実態を把握し、ニーズを理解。コミュニケーション施策立案のために活用する。
対象者条件 自社ブランドのカメラ利用ユーザー
サンプル数 1,000サンプル
設問数 SC10問/本調査30問
概算費用 1,500,000円~(税別)※調査設計~WEB実査~集計・レポート作成(ローデータ/集計表/レポート納品)
標準スケジュール
Web定量調査 約1.5か月
標準スケジュール
グループインタビュー 約2か月
標準的な料金
Web定量
150万円~
※1000s/スクリーニング10問/本調査30問
グループインタビュー
200万円~
※4グループ/ヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザー
納品物
Web定量
ローデータ、単純集計表、報告書
グループインタビュー
発言録、報告書
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