店頭調査（売場調査）

お客様が買いたくなるような店舗施策を考えたい

店頭調査（売場調査）とは、お客様の購買心理にかなった店頭施策を考えたい、バイヤーへの営業資料となる、
売上拡大に繋がりそうな顧客情報が欲しい場合に用いる調査手法です。
店舗における商品陳列・販促物・清掃状況・スタッフの接客態度などを把握するために行います。
効果的な店頭戦略を考えたり、バイヤーへの説得力ある提案資料を作成したり、売上向上に繋がるヒントを得ることができます。

店頭調査を行う目的は、POSデータだけでは分からない、実際の店舗における顧客のリアルな購買行動とその背景にある心理を深く理解することです。

顧客は来店前に購入する商品を事前に決めているのか、それとも店頭で見て決めることが多いのかなどの意思決定プロセスを解明したり、計画外の購買も含めて店頭で顧客の購買を誘発したきっかけは商品自体なのか、陳列方法やPOPなどの販促物なのかを特定します。さらに、顧客がどのように店内を回遊し、どの棚の前で足を止め、商品を比較検討しているのか、その具体的な行動パターンも捉えます。

これらのインサイトから、より効果的な店頭施策を立案・改善することが最終的なゴールです。

店頭（売場）調査の手法・進め方

店頭調査の進め方は、まず調査全体の方向性を定める目的を明確にすることから始まります。次に、その目的に基づき、調査を実施する店舗や売場を選定します。

調査手法は、顧客の動きを直接見る行動観察調査や、その理由を尋ねる店頭アンケート調査などの手法が代表的です。

誰から情報を得るかについては、カテゴリー全体の動向を見たい場合は「カテゴリー利用者」、特定商品の状況を知りたい場合は「特定商品購入者」など、調査対象者を選定します。

調査設計

調査目的の明確化

顧客の購買行動プロセスの解明、店頭施策の効果検証、競合の店頭状況把握など、店頭調査を通じて何を明らかにしたいのかを整理します。そして、その結果を意思決定や具体的なアクションにどのように繋げたいのかを明確にします。

調査対象となる店舗・売場の選定

調査を実施する店舗の条件を定義し、調査目的に合致する具体的な対象店舗を選定します。また、店舗内のどの売場を重点的に調査するのかも特定します。

代表的な調査手法

行動観察調査

お客様の売り場内の回遊行動を、SKU単位で観察。売り場の役割や、自社・競合商品の検討のされ方をリアルに明らかにします。

店頭アンケート調査

なぜそう行動したのか、購入決定においてどの店頭情報に刺激を受けたのかを確認。お客様の購買に結びつきやすい店頭コミュニケーションを明らかにします。

調査対象者選定

特定カテゴリーの商品利用者

カテゴリー全体の特徴を捉えるため、調査カテゴリーの商品購入者とする。

特定商品購入者（自社商品など）

自社商品はカテゴリー全体の中でどの位置づけで、今後どのように戦うべきかを把握するために、特定商品の購入者を対象とする。

購入の決め手
なぜその商品を選んだのか、あるいは選ばなかったのか、最終的な意思決定の理由を具体的に伺います。顧客が重視するポイントや選択基準を探ります。

質問例：
今回、[購入した商品ブランド名]の購入を決められた一番の理由は何ですか？
回答方式：
単一選択（価格が手頃だった、いつも使っていて安心感がある、パッケージが魅力的だった、店頭のPOPや説明が分かりやすかった、商品の特徴・機能が求めているものと合っていたなど）

結果の見方（例）

購入時に影響を受けた情報は、購入者全体では「商品パッケージ記載の情報」がトップ。しかし、これが、自社商品を買う人においては低くなっています。自社のパッケージ情報に何かしらの課題がある可能性があります。
さらに、フリーアンサーなどで、情報のどこから何を感じたのかを聴取すると、不足情報、強化すべき情報がわかり、店頭コミュニケーションのヒントに繋がります。